什么绊倒了戴尔的直销之路？

当然在中国独特的市场环境、特定的社会因素也为戴尔直销带来了许多困难，甚至成了戴尔难以跨越的沟壑。

1、市场状态

对于电脑厂商来说，中国并不是一个完全的成熟市场，貌似庞大的市场并不是一马平川的坦途，而是逐步耕耘出来的荒地，电脑厂商时刻承担着教育用户的任务，并在教育用户的过程中实现销售。戴尔模式非常适合高度成熟的市场，用户了解不同品牌之间电脑的品质差异其实很小，价格是最重要的考虑因素，而在不成熟的市场，低价策略并不如差异化策略更有效，国产品牌的营销做的炉火纯青，深谙中国用户心理、炮制各种概念、熟练运用媒体宣传来引导市场需求、隐隐抓住了消费者的眼球，这对低调的戴尔来说可不是好事情。

2、购买方式对于中国人来说，相互信任度低而且相信眼见为实，而且多少年形成的一手交钱一手交货的传统交易模式根深蒂固，对于电话网络购买这种见不到人的销售方式缺乏信任，尤其对先付款后拿货的方式不是很适应。中国人很喜欢现场交流式的交易,一个基本确定的购买意向也很可能在逛电脑城时被另一个品牌的业务员说动而改变了注意,这位终端营销提供了广泛的空间,各大采取分销模式的厂商非常重视终端业务员的培养,通过终端业务员成功的实现了客户拦截,很多戴尔的客户就这样被拦截了.

3、灰色交易对于行业采购市场来说，更是戴尔直销的沼泽地，在中国的行业采购中灰色交易的比例高达90%以上,对于电脑的采购并不例外,而这种灰色交易是不可能发生在相互陌生的厂商销售经理与采购者之间的,与采购者存在这千丝万缕并长期打交道的代理商就在此充当了重要的角色,没有代理商的所为客户关系,初来乍到的厂商想打开局面基本是不可能的,联想方正等等电脑厂商在各地的代理商无不是在当地手眼通天的人物,这些厂商与这些代理商和采购者建立了稳固的利益联盟,才能达成交易,一味的价格优势影响了利益链条上各方的经济利益,会遭到利益链条的抵制而智能出局.

其实在行业市场,戴尔从来就没有完全独立采用直销模式.

戴尔通过系统集成商和代理商销售电脑在业内是公开的秘密,戴尔价格优势的好处落在了中间商手里,这种好处更进一步给戴尔带来了麻烦,许多中间商以行业大单的名义向戴尔特价采购电脑,然后将这些电脑在市场上分销,于是我们在电脑城中能够看到很多戴尔的产品在销售,有的价格甚至低于戴尔网站上的价格,戴尔反对中间商的行业骗单,但是无法决绝行业大单带来的销量诱惑,有的销售人员迫于销售压力甚至故意为之,明知是假行单也睁一只眼闭一只眼,这种现象严重干扰了戴尔的直销体系,让戴尔骑在直销与分销的墙上进退两难.如果彻底封锁中间商,自己又无法开拓行业市场,就等于将行业市场拱手相让给了竞争对手,想得到行业市场就不得不与拼缝儿的中间商合作,而合作的结果就是让戴尔的黑分销大行其道.黑分销的存在有严重低影响了个人电脑直销市场秩序,进一步影响了戴尔的全局.在中国行业市场采购占据了主要的市场份额,在行业市场戴尔直销的名存实亡意味着戴尔模式在中国的失败.

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