吉利汽车的转型之痛

【 www.FsTaoci.Com 】近期，在香港上市的吉利汽车公布中期业绩，吉利上半年纯利为8241.6万港元，按年倒退31.9%，仅及雷曼全年盈利预测的36%，及市场共识的27%，雷曼建议减持吉利汽车。同时，美林调低吉利汽车今年盈利预测。此外，吉利将全年销售目标，由24万台下调至19万台。联想到相对于其他竞争对手，吉利近来的市场表现平平，销售增长放缓，虽推出金则、远景救市，却面临着众多竞争对手的围追堵截和低端品牌提升乏力之惑，短期内难有大的突破。据称吉利9月份汽车销量同比增长24%，但其增长主要是由主力车型大幅度降价所致。吉利汽车的转型之痛凸显加剧，原先被盲目乐观掩盖了的阿喀流斯之踵开始作祟。吉利发展的困境，究其原因在于其在管理、品牌、技术、服务、人才等方面没能跟得上企业转型的需要，还存在很大的提升与改进的空间。管理：乱云飞度难从容吉利刚开始造车时，由于国家政策限制，拿不到汽车的“准生证”，生产的汽车上不了牌照，无法在市场上销售。后来，李书福取巧造势，动用舆论终于使吉利的车进了国家的公告目录。但是，当时的吉利一穷二白，资金技术严重匮乏，自动化程度非常低，许多工位还是人工操作。为解燃目之急，吉利提出了一种由民间投资人各自兴办生产轿车所需的主要零配件厂，并联合起来组装生产汽车的造车模式，内部称为“老板工程”。但是这种经营权与所有权不分离的模式，先天有着不可避免的弊端：没有合理的监管体系，没有科学的方法，多位合作者之间的经营理念和经营方式很难磨合。投资者的投资行为以眼前利润的最大化为惟一追求，产品质量和安全很难保证，当然也就更没有品牌形象的塑造与品牌文化的传播了。吉利内部实行一人多岗，销售员又是售后服务员，也是公关人员，采购员也是质量检验员、成本核算员，管理体系混乱，售后维修不尽人意，家族企业的痕迹一直影响到了吉利几代车的生产与销售。直至2002年5月,吉利集团开始进行家族制改造,引进了徐刚、柏杨等职业经理人，从“家族时代”过渡到“经理人时代”，淡化了家族企业的色彩，企业才逐渐走上了正轨。吉利集团董事长李书福的三个兄弟完全退出决策层,企业开始有意识地按照现代化的企业制度开始运营。随着吉利与意大利汽车项目集团以及大宇国际的签约，吉利的资本和治理结构开始透明和规范化，管理上才逐步抹去了混乱的痕迹。但是，管理不是一朝一夕就完全可以脱胎换骨之易事，同著名的汽车厂商相比，吉利汽车的规范化和精细化管理还有很长的路要走。品牌：山重水复疑无路企业管理的重心是品牌塑造。在汽车行业更是如此。从目前的情况看，吉利汽车的品牌有一定的知名度，但美誉度偏低，品牌联想较差，品牌形象低端，几乎没有品牌忠诚度，品牌表现始终差强人意。同时，吉利在品牌传播和管理中存在不可忽视的误区：以“另类”的方式为品牌贴上低端的标签，品牌定位模糊，品牌系统紊乱，品牌dna缺乏连续性和一致性，几乎没有品牌文化内涵等。吉利的头上悬着一把自己在品牌传播过程中打出的达摩克利斯之剑。从吉利飞车布达拉宫、央视cvvt广告投放、360万全球征集车标、静音挑战赛、远景/卡罗拉试驾对比、到“吉利汽车品牌求证大讲坛”，吉利每一步都试图摆脱低端低价车的品牌形象，以达到迅速扩大产品知名度，提高品牌美誉度，拉动车型销量的目的。这本身无可厚非，但问题的关键是吉利必须协调短期行为与长期行为的关系，不是只注意短期的促销和炒作，忽略了管理变革、品牌塑造、产品研发、4s店建设、人才培养等这些最终决胜于市场的因素。消费者在购买决策过程中忠于的是自己的低价需求，注重的是性价比，选择的是生活方式，体验的是品牌文化，没有品牌个性和文化内涵的汽车如何能在这些多则百年少则几十年有着深厚技术和文化积淀的竞争对手中胜出呢？吉利双品牌的失败正是企业定位模糊、品牌系统紊乱的又一注脚。2004年9月15日，据吉利控股的战略安排，上海华普成为主攻中高端轿车市场、独立管理的汽车公司。华普与吉利的关系犹如奥迪之于大众的关系。可是，令人大跌眼镜的是，未到2006年，吉利控股的两家企业发生内讧，兄弟操戈。随着吉利金刚的上市，在价格和定位上已经提升至上海华普相同的地位，甚至还高于上海华普。华普高层不得不将华普和吉利重新阐释为“雪铁龙与标致的关系”。至此，华普和吉利的双品牌发展战略已宣告失败。2006年吉利获得了中国名牌的称号，但这并没有使得消费者对吉利的品牌形象认知和品牌联想产生实质性的变化。归根结底，一切都是粗放的品牌传播惹的祸。在汽车行业中，低开高走做品牌不是一般地难，而是非常地难，在某种程度上甚至可以和重建伊拉克相媲美。韩国现代是一个绝佳的例子。其最早的一款低端产品pony诞生于1974年，直到20年后才推出中级轿车索纳塔，继而渐渐在汽车行业站稳了脚跟。技术：萤虫之光难争辉尽管品牌是一个公司赖以生存的“招牌”，但品牌的核心动力却是“技术领先”。汽车是人类工业文明的集大成者，其产业链非常长，从钢铁、钢板到塑胶、电子、玻璃，到各个加工程序，一辆汽车里面的零件就有四五千个,差之毫里便失之千里。因此，在这样一个资金与技术密集型的行业，技术传承和研发能力是取悦于市场的最佳利器。吉利的自主研发起点非常低，而且至今也尚未完全实现其既定目标。当众多竞争厂商的b级车相继高调落地后，吉利的新车却还没有影子。吉利所宣传的自主创新，确实是自主，但并非是创新。坊间盛传的吉利自行研制的mr479q系列发动机，其实是模仿丰田a8的改进型发动机。为了促进汽车业的发展，国家对汽车配套零部件不设有专利保护，吉利利用了这一不合理却不违法的空档，迅速积累了发动机的研发能力。cvvt-jl4g18发动机也谈不上世界先进、中国领先，只是停留在四大工艺完备，能自主生产发动机的阶段。吉利汽车不但在传统技术上与国际国内尚有差距，对核心部件研发技术掌握还需时日来逐步完成，而且在前沿高端技术上也少有积累和突破。在这种情况下，由价格优势转至技术领先，转型成功与否尚待时间考验。现在，出于提升品牌形象和追逐更高的利润的需要，吉利先后推出金刚、远景中档车型试图谋求在中高端车市分一杯羹。可是金刚的竞争对手几乎囊括了包括丰田威驰、通用乐风、现代雅绅特和奇瑞新旗云等在内的经济型轿车中的所有中端车型，令大部分业内人士咋舌无语。而远景则更是凶猛：从轴距和价格上来讲，通用凯越、丰田花冠、现代伊莱特还有奇瑞a520、华晨骏捷、福美来二代等都和远景形成竞争之势。就吉利的品牌和技术来讲，在比亚迪、奇瑞和长安的前后夹击中已显疲态，又如何在众多合资和进口车型中胜出呢？服务：犹抱琵琶半遮面好车好在质量，坏车坏在服务。在汽车产业正从过去的制造业逐渐转变为服务业的背景下，优质的服务已成为日益惨烈的竞争中不可或缺甚至更为重要的一环。目前全球车市的竞争都不再仅仅是品牌的竞争，更是服务和品牌附加值的比拼。服务已成为各路汽车厂商打造差异化的竞争优势，进而一决高下的擂台。对汽车服务的重视不仅反映了汽车厂商通过维系、拓展客户方式以扩大利润和提高企业核心竞争力的需求，更承载着消费者对提升汽车消费品质、体验汽车文化的殷切期待。谁满足了消费者的需求，谁就拥有了一个以汽车为纽带的庞大的客户市场。由于吉利的老车型采取的是经销商买断品牌的方式运作，售后服务几乎为零，服务水准难以保证，消费者怨声载道。据媒体报道，四川某地的维修人员态度恶劣，语言粗暴，在车主维修的过程中，只是拿着工具随意敲打了几处，极不耐烦。而在销售咨询的过程中，吉利的汽车销售人员反应冷漠，缺乏以客户为中心的专业精神和敬业态度。吉利汽车的服务现状目前尚停留在“理念或者“口号阶段，对服务缺乏明确的战略部署，没有系统的支持流程与操作设计，难以让消费者放心。吉利能否在中高端车市分得一杯羹的重要方面就在于是否能对现有的销售服务体系进行升级。中高端车市的消费者主体在合资企业的多年的培育和引导下，消费理念和消费体验与低端车消费主体有着重大差异，这种差异决定了吉利汽车现有经销商渠道、服务水准、网络层次等必须改变。或者，出于提升服务水平和保证服务水准的目的，吉利需要建设新的销售服务体系。人才：无可奈何花落去杰克·韦尔奇曾说：“在有关赢的问题上，人是决定一切的因素。”企业要想“赢”,就必须找到合适的人来做正确的事情，同时将其扩展为优秀的人才培养制度和企业用人文化。无论是管理、品牌、技术亦或服务，都需要优秀的人才来运做。从这个方面来看，吉利汽车的人才与文化缺失已经开始影响企业的进一步发展。2002年，原浙江省地税局总会计师徐刚，接任吉利集团ceo的职务，全面负责集团日常经营及管理工作。同期曾受训于通用管理学院的柏杨也进入了吉利集团。2003年2月，吉利挖来了原上海大众总经理南阳担任集团副总裁。2006年北京车展前夕，吉利聘请了技术管理精英、底特律华人汽车专家赵福全博士助其进军欧美市场。吉利从未停止其挖角行动来壮大高管团队和充实人才。但我们也看到，这些汽车界的精英来也匆匆去也匆匆，南阳重回上汽集团，柏杨黯然离开，徐刚不久前悄然淡出……高端管理和技术人才缺乏与频繁离任已成为吉利无可避免的硬伤。现任吉利集团常务副总裁杨健七月份在一次汽车界峰会上说：“自主创新的公式则是人才加技术。与单纯的引进技术、设备不同，技术、设备是死的，只有花大力气培养、引进人才，才能让新技术、设备活起来，发挥出自主创新的活力……”但是，恰恰是吉利在不停地挖人换帅，而没有看到吉利为中国的汽车界培养了些什么精英人才出来。人才问题将成为吉利汽车今后一段时期摆上桌面的的重要议题之一。以丰田为镜，该学习什么？以丰田为镜，不仅要看已经是全球著名品牌的丰田是如何运作品牌玩转市场的，更重要的是学习丰田成为世界著名品牌的过程，学习丰田是怎样进入高级汽车俱乐部的。丰田在技术研发和传承方面的能力是无庸置疑的，它依靠其独特的“精益化”生产模式改写了汽车市场的座次。同时，丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有使用toyota品牌，而是另立一个完全崭新的品牌“lexus”，甚至不以“丰田”为其作担保与背书。lexus并不公开把自己的名字和丰田公司联系联系在一起，它对消费者的宣传是它有自己独立的定位。而这种声明要比消费者是否了解那种联系更重要，它尽量避免“toyota”给“lexus”带来的低档化印象,以至于成就了一个可以与“宝马”“奔驰”“保时捷”相媲美的高档轿车品牌，曾一度占据了美国高档轿车市场的相当份额。吉利现在进军中高端市场，完全可以吸取成功品牌的经验，从管理、品牌、技术、服务、人才上狠下功夫，精益求精，不断地学习与改进，在此过程中踏踏实实积累技术和资金，以期提升企业的核心竞争力和改变消费者心中固有的品牌形象，减少试错的成本和时间，从而崛起于汽车市场。从低价优势向技术及业务领先的转变过程无疑是痛苦的。在经历了创业初期的浮躁、混乱与无知后，吉利汽车需要痛定思痛，明确企业战略和定位，改善品牌形象，提高产品的技术含金量，提升服务体系和水平，大力培养人才，多做实事少做秀，从最基础也最重要的细节着手，开始真正地蜕变。如此，方有望成为可以与世界名牌同台竞技的成熟的汽车厂商。

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