传达利益，建立客户忠诚度

【 www.FsTaoci.Com 】每家公司都知道，想要成功，就必须争取并留住客户，尤其是那些能带来利润的客户。这在企业市场(businessmarket)上也不例外。然而，如果公司将针对消费品的营销解决方案生搬硬套地应用到企业市场上，结果会很糟糕。

例如，传统的应用于消费品市场的营销方法根据个性或行为特征将顾客进行细分，然后向每个细分市场宣传它们各自看重的产品特色，但在企业市场中，这种方法根本没有用武之地。这是因为，在企业市场中，客户会将某一供应商的产品用在不同的用途上。而且，工业产品(例如水泥或纯碱)不容易根据产品特色来形成差异。客户们只对一件事感兴趣，那就是如果重新选择供应商，是否能降低成本。

如何才能有效地在企业市场中培养客户的忠诚？本文作者经过14年的研究，发现公司必须学会通过有效地传达自己提供的利益来争取客户，并随着时间的推移培养忠诚的客户。

作者认为，大多数供应商只是简单地假定买家明白其产品和服务的价值。这项假定看似合情合理，实际上却是大错特错。为了让客户对自己的产品和服务有清楚的了解，作者建议供应商将某一产品的利益分成4类来思考它的价值：

有形财务利益具有卖方可以向买方传达，又可以被买方证实的价值。例如，沃尔沃公司(volvo)可以使用诸如马力和转矩这样的数据标准，来证明它的卡车发动机比竞争对手的功率更强劲，购买了其卡车的人也可以计算出，因为使用载货更多、速度更快的沃尔沃发动机能省多少钱。

无形财务利益的价值可以被卖方向买方传达，但无法轻易地被买方证实。为了打消潜在客户的疑虑，卖方可以使用来自独立机构的研究结果，或在潜在客户那里开展小规模的实验项目来说服客户。

有形非财务利益的价值可以被买方感知，但难以被卖方量化。例如，没有人在采购电脑设备时会因为选择了ibm的产品而遭到解雇，这是众人皆知的常识，但是ibm提供给客户的这种有形非财务利益却无法被量化。

而无形非财务利益的价值是卖方和买方都无法量化的，尤其是难以用金钱衡量。由于这种利益必须经过体验才能获得认同，因此，它们在公司试图留住客户时所扮演的角色要比在争取客户的过程中更为关键。举例来说，许多供应商超越合同条款的范围提供服务，例如在节假日为客户送货以确保其生产线正常运转。

确定了公司可以向客户提供的利益之后，下一步就是向客户沟通这些利益。公司往往会发现，将利益传达给客户是件难事，因为在企业里制定购买决策的通常不是某个人，而是一群管理者。为了帮助公司管理这一沟通过程，作者开发出一套简单的工具——利益叠层和决策者叠层，这一工具帮助通力公司在德国电梯市场上的份额扩大了一倍。

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