失败教训：可口可乐百年来最大的营销失误

尽管经历了营销噩梦，可口可乐在1985年还是占到了全球饮料总销量的21.7%，雄踞世界第一。对于业界巨无霸、品牌营销大家竟会产生如此失误，至今圈内人士仍有众多疑惑，而“新可乐”幽灵亦成为品牌重新定位的镜鉴。笔者窃以为正如可口可乐依靠品牌的光芒迅速走出阴影一样，当年百事可乐的上升同样在于品牌精神的胜利而非口味的迎合可口可乐调查部门的错误，一样在于只计算了产品口感成份，却忽略了万万不该忽略的品牌情感成份。

记得在两年前的一次品牌营销课上，一位广东企业家问我：请问太阳神和健力宝这两个品牌为什么会衰落？我回答：一个品牌或企业的退步原因向来是多样性的，比如多元化投资失误，偏离主战场等等，单纯从品牌理论的角度来看，他们最大的问题是在声名鹊起之后，丧失了稳定品牌根基、稳固忠诚群体、一举形成强势的机会，而十多年来的品牌持续缺乏创新、产品老态龙钟之下衰退是不可避免的。那位学员接着追问：可口可乐都一百多年了，不更老态龙钟了吗？我说：不变的是可口可乐的主产品，但其品牌精神是一直站在时代潮头的呀，这也就是老字号得以成为顶级品牌的根源。----事实上，在经历了1985年的春夏之后，可口可乐的管理层仍然未全盘放弃新可乐，甚至五年后，这个配方的产品还被更名为“可乐ⅱ”继续销售，直到缺少购买而最终消亡。而没有消亡的，则是可口可乐这个品牌，尽管其更改配方被《纽约时报》称为美国商界一百年来最重大的失误之一，但只要其不丧失引领时代的品牌精神，就永远不会消亡。

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