终端营销误区浅观

【 www.FsTaoci.Com 】许多酒类企业通过终端营销大大提高了产品流通速度，有力地促进了市场的开拓和巩固，但也不少酒类企业却走入了终端营销的误区，结果却恰恰相反，不但没有提高营销效率，反而提高了营销成本，做滥了市场，损失惨重，值得业内同行警示。这些企业在做终端营销中走入的误区主要有：

（一）过分注重终端的广度，而缺乏对终端的有效管理。许多企业在对终端市场的开发上，过分强调市场占有面积，过分注重终端的广度，然而对终端的管理却没有到位，造成低效的终端营销。主要表现在：

1、对终端销售能力把握不够。许多企业只要终端有销售意向就大量供货，或对缺乏销售意向的终端以种种优惠条件强行推销，而首批供货又常常是数量较大的赊销，这使得部分销售能力较差的终端容易形成大量存货，产品周转期反而减慢，货款无法及时收回影响企业资金周转，甚至产品长时间积压会导致产品质量受到不良影响而无法销售，企业又往往要承担损失。

2、终端与产品定位不符，影响了品牌形象。在市场不断细分的今天，产品定位非常关键，每一种酒类产品都应有其明确的消费群体和相应的销售终端。如果终端与产品定位不符，势必对品牌产生不良影响，进而对产品的顺利销售会造成不良后果。

3、缺乏良好的理货管理。由于终端业务的扩大，大大增加了企业的业务量，然而许多企业为降低营销成本，却并没有增加业务人员，原来的业务人员业务量增加，不能抽出更多的时间去帮助、督促销售终端理货，终端经营品种多样化、业务多元化的特点使产品容易摆放位置不醒目，竞争对手的产品往往比自己的产品还显眼，或者产品外包装受水、尘或外力影响而损坏不能及时整改，产品形象受到影响，甚至许多终端为了减少搬运量干脆除了极少量的陈列品，其余的就放在仓库里，影响产品的展示效果。

（二）牺牲品牌形象为代价的非人性化促销。为了刺激消费者消费欲望，提高终端出货速度，企业往往更加注重促销力度提高。投放大量的商业化广告，大大超过了消费者的接受能力许多企业都招聘大批促销小姐经过简单培训就上岗，这些促销小姐对酒类知识知之甚少，文化水平有限，加上部分小姐对消费者软磨硬泡强行推销许多企业开展华而不实的各种有奖促销，奖品要么质量低劣，使用价值不高，要么奖品就是难以兑现。这种非人格化的促销方式，大大增加了消费者的逆反心理，开始对品牌产生排斥心理，品牌形象遭到极大的损害，品牌忠诚度降低。这种以牺牲品牌形象为代价的促销是不可取的。

（三）不计成本的终端营销。在市场形势千变万化中，有的企业过度赊销造成大量的坏账损失有的企业为了在短期内提高销量，向销售终端或进行较高的现金返利或赠以运货车、门头广告、保鲜冰箱等实物。这些做法都大大地提高了营销成本，如果产品销售利润率较低或销售量不能快速增长，就很难使企业负担这巨额的营销费用，这种不计销售成本的终端营销注定是要失败的。

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