打价格战的门道在哪里?

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导读：审视欧洲现今的“游戏规则”，大都源于美国模式尤其是在竞争和限制竞争方面，二者有着共同的术语、类似的机构、一致的政策、不二的原则，其相似性着实令人吃惊。欧洲被“美国化”了吗？假如是，它又是如何发生的？我们以德国为例来寻根溯源。

从彩电、电脑、手机到汽车，从电缆、维生素到低压电器，无论是消费品还是工业品，过去的十几年中都成为了“价格战”的主战场，甚至蔓延至海外市场：中国产的摩托车在越南等东南亚国家发动了价格大战，中国产的彩电在西欧和美国发生过价格战。如今，美国市场上的企业很害怕“中国价”——中国企业的价格总比竞争对手低30%～50%。相反，过去的十几年内，美国等发达国家企业的价格战却比较少。可口可乐等传统企业不仅不打价格战，反而不时提价。

如何权衡价格战的利弊？打价格战的门道又在哪里？

价格战频频出现，显然是因为它可能给企业带来好处。长虹在1996年通过发动中国市场上的第一次大规模价格战，奠定了行业第一的位置格兰仕在过去10年间，通过价格战把竞争对手抛在身后，成为全球最大的微波炉生产企业。它们都从价格战中获益了。

但价格战绝不是企业制胜的灵丹妙药。事实上，“杀敌一千，自损八百”或者两败俱伤并不罕见，也有很多价格战冲乱行业的经营秩序导致全行业亏损的事例。价格战中包含了太多的变数。只有事先周密计划、注重细节和技巧的价格战才能达成目的。那么，价格战的门道在哪里呢？

成功的价格战不是企业高管们一时冲动而开展起来的。恰恰相反，企业高管们需要用理性的计算来确保自己在价格战中受益，并控制价格战的结果。这些计算和分析，可以被一些现有的西方定价理论分析框架很好地解释。长虹和格兰仕的高管们在发动价格战时，也有意或无意地应用了这个框架——增量保润分析（IncrementalBreakevenAnalysis，IBEA），它能对公司的价格战进行全面、系统的剖析。

是否发动价格战——增量保润分析

价格战一开始都是行业内某个公司大幅降价。一般来说，公司发起价格战，是希望立刻受益，或在将来受益。如果暂不考虑长期利益，一个公司只有保证销售量的充分增长，才能获得短期利益。我们可以运用增量保润分析来计算出，公司最少要增加多少销售量才能保证从价格战中受益。换句话说，要维持降价之前的利润不变，需要销售量增加多少。

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