怎样打赢一场战役——建材营销平衡之道

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多年从事建材营销，有一个从简入繁又从繁入简的理解过程，而体会最深的就是平衡之道。这就象是一场战役：为达成远大的目标和理想，在不同的阶段和资源下确立优势定位和差异竞争，通过制定合理的策略和使用灵活的战术，以最有效率的行动方式取得战役胜利。而在此思考、决策、行动过程中，平衡之道是建材企业始终的追求。

产品的平衡之道

发现很多建材企业对于产品的定位和产品线的规划并不重视。多数建材产品只是简单的按市场价格定位于高端、中端或低端，产品线规划或过长或没有重点。不清楚产品定位与产品线规划的实际意义。

对于消费者的微观研究和市场的宏观调研能够给出答案。主流的中产阶层消费者已经从感性消费转变为理性消费、从大众消费转变为个性消费。品牌建材产品需要确立相应的理性与个性定位，建立同时满足理性消费与个性消费的产品线。

简单的理解，企业提供从低端、中端到高端的完整解决方案会给大部分消费者以需求满足。理论上这样的产品定位和产品线规划会影响企业的品牌价格定位。而实际上，如果没有足够的需求满足和产品销量，企业的成长和品牌形成都是一句空话。多数情况下企业都须在延长产品线与降低运营费用之间做出选择，以达成产品线的平衡。一般产品线的平衡方法是在不同价格区域减少滞销的颜色、规格等产品线弱势因素。

要建立清晰的产品线规划。哪种产品是主销产品，哪种产品是形象产品，哪种产品是更新换代产品。产品线规划与战役规划的道理相同，有主力部队、侧翼保护部队、预备部队等的不同，同时还要能够根据战役的发展适时的调整部队构成。

价格的平衡之道

建材企业往往采用“价格柱”的形式明确价格政策。以家装建材为例，价格柱从顶端往下是市场牌价、市场零售价、团购价、装饰公司价、工程价、经销价、出厂价等。建材产品出厂后根据供应链的环节权重进行利润分配，而环节权重的考虑因素主要是销量和销售持续性。销量越大、销售持续性越强，向厂家拿到的价格越低，在供应链中的地位也越高。

尽管价格战促使“价格柱”的总高度越来越低，尽管在建材行业中仍然存在着价格黑幕，但在供应链中的各环节都在维护着价格的平衡。究其原因，建材企业的竞争已经上升为供应链的整体竞争。良性的价格平衡可以让供应链各环节都受益并持续赢利，可以让供应链高效而具有竞争力。这是建材企业在新的市场环境中持续经营并成长的必要条件。在现代的战役中，只有装备供应、部队运输、军事工程、信息传递、后勤医疗等单位与战斗单位的整体协从才能为战役带来最大的持续作战优势。

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