跳出产品看产品－－浅谈产品营销创新的思路

产品在市场上畅销，是什么因素决定的呢？当然我们可以举出很多很多，这里不妨换一种思路，看看产品的背后是什么？是消费者的需求。没有消费者的需求，产品也就失去了存在的理由。而消费者的需求，有可能是显在的需求，是我们看得见的也有可能是潜在的需求，是我们看不见的。那么这种显在或潜在的需求背后又是什么呢？是消费者的文化习俗、生活习惯、性格特点、心理状态、潜在愿望等等。好，我们可以做这样的设想，假如我们的产品在市场上表现出的信息与这些“背后”的这些因素格格不入的话，消费者会产生消费的欲望吗？

特别地，挖掘潜在的需求比显在的需求更重要。菲利普·科特勒曾精辟地指出：“营销说到家是营销一种需求，是营销潜在的需求”。我们很多产品之所以挤在一起，是因为我们盯着的都是显在的需求，而忽略了潜在的需求。拿冰山来比喻，显在的需求好比浮出水面的部分，那只是冰山一角，而真正庞大的部分却在水下，需要靠我们的创新去挖掘。一旦挖掘出来，那将是让其它同类产品望其项背的一座富矿。

所以，产品营销创新的根子应该在它背后的这些因素上，产品营销创新的思路应该是“由果到因”而不是“由因到果”。我们现在需要做的就是充分了解和研究这些“背后”的因素，再建一座桥梁，把这些因素跟我们的产品联系起来产生互动。这座桥梁，也许在产品的概念上，也许在产品的包装上，也许在产品的性质上，也许在产品的附加价值上……

一支普通的雪糕，一年销售几个亿，你信吗？如果还按照定势思维把雪糕当做雪糕来卖，是很难取得这样的业绩的。但转换一下思维，把产品当做娱乐，把长形的雪糕用圆的东西来命名，于是就产生了伊利“四个圈”的销售奇迹。它的成功在于充分研究了目标消费群－儿童喜好游戏的天性，赋予普通雪糕匪夷所思的但能够打动儿童心灵的全新概念，在竞争几乎白热化的冰品市场上犹如一颗明星划过长空，引爆了巨大的潜在需求。

白酒、葡萄酒市场的惨烈竞争与保健酒市场的疲软众人皆知。宁夏香山集团在利用当地优势开发枸杞酒时，以创新的产品概念（“绿色、健康”）定位于枸杞健康果酒，明显地区别于白酒和葡萄酒，也没有落入保健酒的俗套，大大拓展了产品的生存空间，同时由于同类产品的相对缺乏，使得宁夏红一出来就成了领导品牌。实际上，类似的产品很多，按照惯常思维都往保健酒的圈子里钻，但保健酒太强调功能性的特点决定它的市场空间不会很大，站在消费者的角度想一想，有多少人会整天抱着补这补那的酒去喝呢？所以，宁夏红的成功，无疑是创新的成功。

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