可口可乐全球营销总监的品牌营销之道

经验老道的齐曼在他的书中曾经分析到，像杰克逊、乔丹这样的国际巨星并不是适合所有的品牌的，品牌和品牌形象代言人之间的内在联系是由品牌的dna决定的，你的品牌有什么样的基因天然地决定了你该请什么样的代言人，如果两者不吻合，品牌形象代言人的名望越高，对品牌造成的伤害就越大。

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虽然我不想再举秦池、爱多、孔府家酒、三株口服液这些例子已经老掉牙的例子了，但读了齐曼的这本书，你会不由地反思把这些品牌葬送掉的真正原因。被美国广告公司业内人士一直称为“霍梅尼”的齐曼坚持认为“为提高知名度而策划的广告给你带不来销售额”，如果做广告仅仅是为了愉悦广告圈内的人或广告主为了扩大品牌知名度，这样的广告注定是要失败的。当然，我们从国内无数前赴后继的品牌失败中看到了这一点，但无论是广告主还是广告代理公司都没有清醒地认识到“知名度不产生销售”这一浅显而实在的硬道理。作为全球第一品牌的营销总监用身经百战的经历告诉你，品牌的知名度只是一个销售的外在条件，市场最终认的还是销售。

现在不是改革改变企业命运，而是品牌改变企业命运了。相信越来越多的人体会到今天企业的成功和品牌的成功是紧密联系在一起的。在我接触到的很多企业中，都开始考虑怎样建立自己的品牌，其中不乏企业简单地认为塑造品牌就是给企业换个名称和标志，重新设计一套视觉形象体系，或者给产品换个包装，结果可想而知。可口可乐是如何建立自己品牌的？百事可乐是如何定位自己品牌的？建立和维护一个品牌视觉化的工作是次要的，齐曼经历过在可口可乐和百事可乐摸爬滚打的磨练，从事过很多案例研究和和对企业实实在在的探索考察之后，深有体会地指出，建立品牌是一个自始至终永无完结的过程，同时也是一个不断调整策略和监管的过程。“不要犯这样的错误”——以为有了品牌消费者就会自动上门不断买你的东西。即使已经有了相当知名品牌的企业，也经常犯这样的错误，认为有了品牌就可以完事大吉了。“合理地监管，一个品牌可以创造可观的利益，收取高额费用的能力尤为重要而管理不当，它可致企业于死地。”

品牌化的过程就是企业寻求以一种更有效的方式销售其产品和服务的过程。千万不要把品牌看作是一劳永逸的事，认为一旦建立起来，或者说有了一定的知名度和市场占有率之后，就可以高枕无忧了。不用说中国很多只有十几年历史的品牌了，齐曼提到的有数十年甚至上百年历史的品牌由于疏忽，结果功亏一篑，如家喻户晓的宝丽来、施乐、曾经声名显赫的target公司和美国最大的零售商蒙哥马利华德百货等，这些品牌为什么风光不再，你在书中都可以对照我们自己找到许多名噪一时的本土品牌失败的原因。

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