美的软手段：非一般慈善营销

【 www.FsTaoci.Com 】美的集团自去年5月份起成为中国国家游泳队和跳水队的主赞助商。不过，随着2008年北京奥运会日益临近，作为“非奥运会赞助商”的美的却面临许多隐形的“排他性”条款限制。那么，如何跨越这些隐形限制，顺利推进奥运营销呢？美的找到的切入点是“体育+慈善”。

3月6日，美的与中国国家跳水队、游泳队联手启动“汇聚美的心思爱心传递梦想”的慈善拍卖活动。中国跳水队率先把2006年第15届世界杯跳水赛的团体奖杯作为拍品，而美的不仅将协助活动的全程推进，而且还会为此次拍卖捐款50万元。

此次慈善拍卖将会进行一个月左右的拍品征集，所有拍品将于5月下旬在北京进行拍卖。慈善拍卖的所得将全部捐赠给中国红十字基金会下的“奥运之星”保障基金。该基金主要资助退役运动员，帮助他们解决医疗、学习、就业等困难。

为什么要选择慈善作为奥运营销的切入点？美的集团市场支持部的部长董小华向《第一财经日报》记者介绍说，有的企业进行体育营销很功利，反而让人产生排斥感。慈善更能让人接受，更易让人对品牌产生好感。

与此同时，得规避奥运会赞助商的隐性限制。比如，美的在北京首都机场竖立的大幅广告牌7~8月份必须撤下来美的在央视投放的广告里也不能说“祝奥运会完满成功”等。

因此，美的的奥运营销要紧紧围绕国家跳水队和游泳队来做文章。根据合同，美的作为这两支运动队的主赞助商，主要享有四方面的权益。

首先是获得“中国国家游泳队、跳水队主赞助商”、“中国游泳中心主要合作伙伴”、“中国国家游泳队、跳水队专供产品”的称谓，这三个称谓可以应用于产品包装和任何宣传物料。

其次是获得国家游泳队、跳水队队员的肖像使用权，但只能是团队形象而非个人形象，即必须三个以上的运动员形象同时出现，而不能只用一个郭晶晶或某个运动员的形象。

第三是可以做一些特殊的广告，比如，国家游泳队、跳水队每场比赛的场地都会辟出一个位置放美的的广告国家游泳队、跳水队召开新闻发布会的背景板上要打上美的的logo国家游泳队、跳水队队员的领奖服及毛巾上也可印上美的的logo。

另外就是公关活动的支持，比如这两个运动队的队员量力参加美的的一些促销活动。

尽管其主要的竞争对手已成为2008北京奥运会白色家电的独家供应商，但是美的坚持认为绝不能在这场“家门口”的国际盛事中缺席。

为此，美的不惜投入重金。董小华透露，美的去年取得“中国国家游泳队、跳水队主赞助商”的资格就花了数千万元今年，美的又以2.1亿元竞标获得了央视奥运会决赛节目的广告套餐本月中旬起，香港500多辆公交车的车身上都会有美的赞助这两支运动队的广告。

本文分页： [ 1 ]   [ 2 ] 

【链接】 隐形门 ,慈善营销 ,

本文章内容仅供交流和参考，佛山陶瓷网[ www.FsTaoci.Com ]搜集整理行业相关公开资讯信息和知识，我们对文章内容真实、完整和公正性不能作任何的承诺和保证。谢谢支持。