奥运会呼唤广告智慧——评恒源祥十二生肖贺岁广告

这次广告缺乏智慧的表现之四是犯了经验主义的错误。过去喊“羊羊羊”成功了，这次就喊“羊羊羊……猪猪猪”，这就是一种经验主义，而它是不可取的。“羊羊羊”能够使观众联想到恒源祥的产品，而“羊羊羊……猪猪猪”却根本达不到这个目的，因为恒源祥的产品与猪马鼠龙等生肖毫不相干。“羊羊羊”广告中羊的生动可爱冲淡了观众对重复3次的反感，而“羊羊羊……猪猪猪”广告给观众带来的却是无奈记忆和反感。

这次广告缺乏智慧的表现之五是缺乏婉转含蓄。婉转含蓄是优秀广告的重要表现方法。作为一名北京奥运会赞助商本来可以在广告中婉转含蓄地表达出来——其它许多北京奥运会赞助商都是这样表达的，而在恒源祥的这次广告看不到婉转含蓄的影子，观众在这次广告中听到的就是“恒源祥——北京奥运会赞助商”这句话。估计广大观众很难由于听到了这句表白而油然产生对恒源祥的崇敬之情，尤其是在不得不反复听了12遍之后。

这次广告缺乏智慧的表现之六是目的性不强。这次广告的目的究竟是为了宣传自己是北京奥运会赞助商，还是为了“贺岁”或使大家“开心一笑”？一般人会认为前者是这次广告的目的，而丁秀伟却解释说只是为了“贺岁”或博得大家“开心一笑”。要是真的是为了“贺岁”或博得大家“开心一笑”，就不应该没完没了地自我表白，更不应该让观众的眼睛和耳朵难受。凡是优秀广告都有很强的目的性，否则就很难收到满意的广告效果。

总之，我认为恒源祥的这次奥运广告并不是很成功。说这句话没有指责之意，而是希望恒源祥今后把广告尤其是奥运广告搞得更好。为了提高广告水平多听听大家的批评意见是有好处的。对“小众”（李魏语）的意见也要多听一听，不要反感他们，因为他们说的都是个人的真实感受，即使语言有点儿过头儿也没有什么恶意。

应该承认，恒源祥广告现象的出现并不是偶然的，这是我国广告界目前发展水平的一个缩影。改革开放以来，我国广告界像其他各界一样得到了很大发展，取得了很大成绩，同时还存在很多问题和差距。这些问题和差距不仅表现在虚假广告方面，而且表现在广告理念、广告方法、广告艺术、广告技术等各个方面。片面追求“让消费者记住”、片面重视重复、不顾观众感受、缺乏婉转含蓄等缺点的广告在各种媒体上是大量存在的，恒源祥的这次广告只不过比较典型而已。

搞成一次优秀广告是很不容易的，因为这需要对传统广告理念、方法、艺术、技术等实现大突破，而实现这些大突破需要智慧。目前，不少广告人士存在的主要问题不是缺乏智慧，而是看不到自己缺乏智慧。一些广告人士给人留下的主要印象就是“牛”。“牛”什么呢？创意是广告的灵魂。你的广告作品有真正的创意吗？

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