地产营销告别卖拐时代 体验式营销盛行

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在新一轮房地产发展周期中，地产营销模式也在悄然发生变化。

在房地产发展初级阶段，商品房销售主要依靠几大法宝，广告、宣传资料、销售员的伶牙俐齿，境界再高一点就是用一些大师、ceo级别的人物跟大家讲概念，上理论课。这种营销模式我们称之为“叫卖式”营销。而在房地产发展走向成熟的新时期，客户的成熟性也有了很大的提高，成熟的购房者对住房需求有较强的个性和自我意识，生活的价值观，审美情趣，生活习惯各有不同，在这些客户面前，以高高在上的教育、生硬的灌输、虚假的忽悠为特征的“叫卖式”营销就会显得苍白无力甚至势得其反。因此，作为开发商，要及时转变以前的营销理念，换个姿态来审神你的客户，不要低估客户的智商，不要把客户当“范伟”。

在这种情况下，一种新的营销模式应运而生了，那就是体验式营销。所谓体验式营销，就是以产品本身为载体，在销售过程中通过真实的产品形象来激发客户的共鸣，这种真实的产品形象的体验不是靠效果图，也不是靠照片和影片，而是通过建筑和景观的真正建成来实现的，也就是我们所说的“示范区”。示范区是体验式营销的核心标志，通过示范区，让客户身临其境地感受产品，其对产品本身和开发企业的理解度和信任度将会有很大的提高，同时也会使期房销售中的很多纠纷得到有效的规避。2005年，亿达地产的林语家话在大连首先旗帜鲜明地采取了体验式营销的模式，取得了很大的成功。2007年，一些专业化程度较高的品牌开发商都相继采取了示范先导的体验式营销模式，例如亿达集团旗下的唯美品格、蓝湾、东方圣荷西等项目，大连万科的溪之谷等项目都在此营销模式上取得了良好的市场反响和销售业绩。这预示着样板引路，示范先导的体验式营销将是大势所趋。

然而我们又应看到，体验式营销虽然是一种先进的有效的营销模式，但是并不是对所有的开发商都适用的，这种营销模式对开发商的专业水平有着很高的要求。目前在中国，大多数房地产开发企业在整体开发行为中缺乏系统性，开发行为的各个环节相对松散，关联不紧密。而以示范区先导的体验式营销要求开发行为中的各个环节是一个严谨的闭环，这个闭环中的核心是让示范区准时而高质量地建成，这就要求在工程、设计、资金安排、手续办理等各个方面给以充分的配合，每一个环节的偏差都会导致整体经营结果的错位，失之毫厘而差之千里。这也是很多开发企业都认识到体验式营销的优势，但是却无法实行的一个关键所在。因此，一个志存长远的房地产开发企业应该不急于求成，先从自己的内功练起，全面提高自身的专业能力和专业素养，才能将体验式营销应用得游刃有余。（丛虎，大连亿达地产营销总监）

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