加强品牌监管 美的集团酝酿首个品牌准入制

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作者：谢晓婷

在格力集团内部商标之争落幕不久，美的集团也开始酝酿品牌准入制度。近日，美的集团品牌总监董小华在全国巡回路演上向本报记者透露，为加强监管美的旗下各大产品线对“美的”品牌的使用，美的正酝酿品牌准入制度，防止不达标产品使用美的品牌。

新老产品或需重新审核

“美的品牌产品线很长，为了不让产品对品牌造成任何负面影响，我们必须加强监管各种产品对品牌的使用。”董小华告诉记者，“我们目前正酝酿品牌准入制度，将对使用‘美的’品牌的产品设定门槛。”

董小华解释，目前“美的”包括企业品牌和产品品牌。企业品牌由集团总部做形象推广，包括品牌定位———“原来生活可以更美的”，决定了产品品牌的调性、核心和方向，“只要定位做好了，产品线就可以往外拉。”而产品品牌主要由下属各事业部根据各自需要推广，以提高消费者对产品的认知度。不过，由于美的产品线过长，各事业部又有自己的推广方案，难免会出现企业品牌和产品品牌步调不一致的问题。

据悉，今后各项产品要使用“美的”品牌，都需通过审核。新项目或新品类产品如果在产品类别、产品质量、售后服务、研发能力上不满足相关条件，便不能使用美的品牌进行销售。有关企业宏观管理专家则指出，根据目前世界上各跨国企业已实施的品牌准入制度和格力出现的商标之争来看，一个成功的品牌准入机制应包括品牌退出机制。也就是说，产品如果连续出现事故，可能影响品牌并难以改善的时候，可考虑退出使用该品牌。

吸取格力前车之鉴

分析人士指出，美的此举乃未雨绸缪，吸取了格力的前车之鉴。据悉，自2005年11月以来，“格力”商标之争以格力小家电与格力电器的品牌之争开始，格力集团作为“格力”商标的所有人，力图充分利用已经在市场上树立起来的“格力”商标，发展多元化产品经营不过，格力小家电质量相比空调质量而言没有那么过得硬，使得格力空调的产品形象受到一定影响，格力电器于是以“格力”属于自己而与集团公司对立。最终，“格力”商标今年划归格力电器。

对于美的集团而言，这同样是一个隐忧。记者获悉，美的集团当年整体上市时，品牌一开始便属上市公司，美的日用电器资产分拆出来后，“美的”品牌资产依旧保留在上市公司。此后，美的集团旗下没有注入上市公司的产品线，如果使用了“美的”商标，每年都必须按照各自的销售额为上市公司交纳一定比例的商标使用费。

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