家居建材微电影之殇 微电影为何“微效果”

【 www.FsTaoci.Com 】在传统电视媒体等受众日益老化、而且费用年年高升，企业不堪重负的大背景下，微电影，作为一种新生事物，随着社交类媒体、微博等新媒体的快速崛起，微电影成为了碎片化时代的新宠儿。很多企业做品牌，从传统的“自古华山一条道”——必须央视投广告，转向了轻盈快捷、门槛不高、费用不高的微电影领域。

微电影是多指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、相对具有完整故事情节的“微视频”短片(从几分钟到几十分钟)，内容多样，可以单独成篇，也可系列成剧。企业之所以青睐微电影，是因为微电影与品牌的结合，可以通过故事化、情节化的内容，全面展示品牌的内涵和诉求，突破了常规电视广告的限制，实现与消费者深层次的互动沟通，与消费者建立更加亲密的关系，从而带动品牌知名度和美誉度、甚至忠诚度的提升。

企业做的微电影，笔者认为，消费者有四种反应。第一种反应就是看到一半，“靠，是厂家广告，坑爹啊!”没看完就关了;第二种反应是勉强看完了，觉得很烂，嗤之以鼻，内容看完就忘记了，也绝对不会去看第二遍;第三种反应是看完了，记住了，但还没有冲动到去转发给其他人;第四种情况就是看完了，记住了，而且有强烈的冲动去分享、转发给自己的朋友和其他人。对于第四种情况，是很多企业做微电影都想达到的最佳境界，也就是江湖上传说的“病毒营销”。最经典的和值得称道的就是百度的病毒营销视频了。

笔者，在微电影这个名词诞生之前，就在09年从事过企业品牌通过视频“病毒营销”的品牌营销实践，亲自策划和发布了《阿诺受虐辛格》——中国家居建材行业首部生活喜剧。虽然进行了有益的尝试，也有了些传播效果，这部系列“微电影”还是没有达成笔者的预期效果。最近，又看到很多家居建材企业都在看好微电影，相继推出了如依诺维绅的《失眠城市》，特别是陶瓷行业扎堆出现的《激情森活》、《触动爱》、《爱依诺》、《让玛缇飞》等系列微电影的出炉。

坦白地讲，家居建材行业的微电影的效果确实是差强人意。企业做微电影的目的，是“以微知著”，微电影建立大效果，从而达到对品牌建设“四两拨千斤”的作用。但从实际情况来看，笔者认为，所有企业的微电影都没有达到预期“大效果”，而是相反的“微效果”——如果有哪个企业不服的话，时间可以说明一切问题。看看过个两三年，消费者还会不会再想到和提到企业做的微电影，这是检验企业微电影效果的最简单和有效的手段。

为何家居建材行业的微电影只有“微效果”呢?笔者认为，还是内容上有硬伤。要做出能有“病毒营销”效果的微电影，纵观中国的微电影市场，可以走两条路线。一是“胳肢窝”路线，也就是让观众看了能发笑的那种类型，也就是网上惯有的恶搞类的路线。代表人物是胡戈。其最新的为企业做的几只微电影如“咆哮私奔谍战剧”等还是延续了这种风格;二是打动“泪腺”，走情感路线，通过对人性的深刻洞察，通过动人的情节，引发消费者强烈的情感和精神共鸣，从而征服消费者，达成消费者“病毒式”自传播的目的。最典型的微电影案例就是台湾大众银行的系列和百事可乐贺岁片《把乐带回家》。

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