解码可口可乐整合营销：品牌活动是主打戏

在活动营销的战术方面，可口可乐也梳理出一套成熟的流程：首先是基于营销目标设计活动主题，然后策划传播内容和形式，这包括签约活动明星、设计传播节奏、生产传播内容等等，最后是展开活动效果评估。这是个已经较为成熟的流程，只不过有的环节可能需要提前准备或拉长准备期，比如寻找合适的代言明星、设计和丰富多种形式的传播内容。像可口可乐2012年签约的5位奥运明星，基本上是在2011年上半年就已经圈定，最后的结果显示，除了刘翔遗憾未能得冠，何姿、陈一冰、孙杨、张继科都表现卓越，获得金牌数占中国奥运军团总金牌数的1/5。而雪碧策划的nba巨星科比和音乐才子周杰伦反串角色pk，整个传播内容的生产周期持续长达一年，过程中又新增勒布朗詹姆斯、陈建州、林俊杰、张靓颖等助阵，并延伸出拉拉队海选。

回过头来总结的话，整合营销恰是可口可乐品牌营销的主导理念，品牌活动则是其主打戏。不管其品牌活动每每要求主题、内容、传播媒介等等如何花样百出，它从来就没有缺省过体育和音乐这两大元素，也从来不曾偏离吸引核心消费群体的初衷，至于能否实现目标，可口可乐从来就不愿意直白地问你“你快乐吗?”，然后期待你回答“我很快乐”，相反，它通过整合所有细节并放大，如同开启键不停触动人们的快乐神经并引发脑波们辐射。

4月16日，可口可乐宣布其创新型植物环保瓶正式在华上市，可口可乐迎来再一次换装之旅。新包装采用可再生原料制成，即植物环保瓶(plantbottle)包装。该包装含30%可再生植物原料，是第一个实现大规模商业化应用的植物基材pet包装，目前新包装将在上海、杭州、辽宁、天津四个地区先行上市。同时，可口可乐承诺，到2020年，中国所有pet塑料瓶饮料都将采用植物环保瓶包装。

与完全依赖石油的pet塑料旧包装瓶相比，植物环保瓶减少了对不可再生资源的依赖，且降低了碳排放，可口可乐提供2013年初最新数据显示，可口可乐已在全球超过24个国家投放使用超过140亿个植物环保瓶包装，新包装材料有效节省了30万桶石油，相当于减少了近13.5万吨二氧化碳排放量。

（来源：中国经营报 作者：王志勤）

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