家居电商o2o冲击传统卖场 博弈与整合并存

但电商平台与线下的融合却并不顺利。去年“双11”前夕，天猫试水家居o2o模式：消费者到门店体验挑选产品，在网上下单，再通过门店验证、收货，并通过支付宝pos机付款。这一举动让门店充当免费体验店，交易却完全被刷到了天猫平台上，引发了红星美凯龙、居然之家等19家家居大卖场的联合抵制。

“现在回过头来看，家居电商的这一场线上线下冲突，与其说是电商平台与传统家居卖场之间的冲突，倒不如说是家居企业电商渠道与传统渠道之间的博弈。”一位业界知名观察人士对记者说。

此前，家居企业普遍只将电商作为一个新增的销售渠道，所以在发展战略和组织构架上，基本上采取的都是电商渠道和传统渠道并立的模式：为电商渠道单开产品线，线上线下互不相干。所以，当电商渠道从线上延伸到线下、进入传统渠道的领地时，两个渠道背后两大体系的冲突在所难免。

o2o模式的兴起，让家居企业意识到，电商渠道和传统渠道不仅要联动，更要有机地统一起来，实现一体化，才能更好地发挥作用。

顾家家居副总裁刘宏将此称为“打通线上线下”。在他看来，这背后有两个关系要理顺。一是要有一个合理的利益分配机制，顾家采用的办法是，在线上实现的销售，根据地域的分布归属到当地的线下经销商。二是要让线下经销商看到线上带来的利益，比如说通过线上的展示补充线下因场地限制而带来的产品陈列不足，为经销商带来更多的交易。

而在欧派董事长姚良松看来，“传统企业o2o成功的关键是下盘功夫要扎实”。姚良松表示，欧派不打算靠电商本身赚钱，而是要通过打造良好的线上体验，把电商平台上的流量引到线下各经销商卖场，最终通过3000家门店以及未来打造的100家以上的旗舰店，根本上提升顾客的整体消费体验，实现总体经营业绩的提升。

家居企业对电商尤其是o2o的全新认识，无疑也在刺激电商平台。在上述观察人士看来，齐家网、美乐乐纷纷发力线下，正是看到了家居产业电商融合的新趋势。

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