陶卫行业成功品牌推广案例 未来瓷砖行业将呈七大营销动向

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瓷砖行业还未绝对过剩

根据统计，2013年，全国共有1400多家瓷砖企业，3500条生产线;销售总额为3831亿元，同比增长17.43%，利润同比增长24.55%;总产量96.90亿m2，同比增长7.8%，增速较2012年明显提升。

可看出，在过去的十年里，从2012年开始，行业已两次出现个位数增长，这种变化暗示我们，瓷砖行业的高速增长似乎暂时要划上顿号，未来会不会有高速增长期，还未知。

中国这么大的产量，在全球是怎样的位置呢?全球瓷砖产量约为150亿平方米，我国接近100亿平方米，占60%;世界第二大瓷砖生产国是巴西，年产量为8亿多，不到我国的1/10。我国2013年瓷砖出口量达11.4亿平方米，从1993年我国瓷砖产量达到世界最大至今，已领跑世界20年。

目前我国的经济总量全球第二，人均gdp约排世界第一百位;我们瓷砖产量也是世界第一， 除去出口量，按13.8亿的人口总量计算，人均在2013年大约是6.3m2，这个数字是非常惊人的，但和2005年西班牙的人均6.7m2相比，我们还没达到历史的最高值。

依照目前的产量，我们的瓷砖行业是不是过剩和没有发展空间了?首先对比全球的人均最高水准，我们还未达到，说明还未进入绝对过剩时期;其次，瓷砖是一个以市场为导向的行业，还未出现如水泥和钢材两行业那样全行业亏损、严重过剩以及很多老板跑路的状况。

低成本、专一、个性化的品牌型企业竞争优势明显

再看2014年行业的基本数据：第一季度，瓷砖产量增长5.4%;上半年，产量51.56亿平方米，增长7.79%;1-7月，产量61.47亿平方米，增长7.8%;前三季度，产量81.58亿平方米，增长7.51%。

前三季度的产量增速可能跟我们的感觉稍稍有些差异——停了那么多窑，还增加那么快。行业都知道的是，今年一季度很好，二季度不错，三季度出现一轮停窑潮。

以下是我根据公开资料和个人实地调查得到的三季度各产区停窑数据：7月31日高安市经济形势调研座谈会透露，高安产区现有生产线119条，目前停产37条(停窑达31%);福建产区，停窑30%;四川产区，停窑大约30～40%;淄博产区，停窑大约30条线;8月13日，恩平产区191条生产线，停窑37条，约占20%;肇庆产区，在环保与销售双重压力下，停窑近50%;法库产区，整体情况较南方略强;佛山产区知名陶企也出现停窑减产的情况。

可能看到上述数据，我们都会疑问：行业寒冬是否真的来临?未来路在何方?实际上，我觉得这是很正常的现象。瓷砖是一个优胜劣汰的行业，在2004年增长超过20%，2005年仍保持超过10%增速的时候，佛山在2005年一年的倒闭企业就超过25家。现在看不到佛山企业倒闭，是因为节能降排，市场还没得及发力，企业就已经先关停了。

在这样的形势下，资金不足、网络窄小、品牌知名度不响的中小企业最容易倒闭，这类企业通常规模效应有限，大部分仅有一条生产线。与之相反的是，低成本、专一、个性化的品牌型企业将更具竞争力。

瓷砖行业的七大营销动向

从营销角度，根据我的总结，最近两年最大的动向就是品牌集中度明显，换句话说就是“中小企业越来越艰难”。2013年行业知名品牌中，马可波罗单品牌销量突破50亿元，增长超过30%;东鹏、鹰牌、简一、金意陶亦增长超过30%;新明珠集团号称达到96亿。它们能达到这样的高增长，最根本的原因就是品牌的力量。

而根据今年上半年年报，上市公司东鹏销售增长40%;新三板上市企业欧神诺，销售增长53%。

第二个营销动向是工程的比例增加，因为现在精装房越来越多，很多城市在二环、三环以内禁建毛坯房，现在工程的比例接近30%。

三是整体家居的概念，我们不是卖一块砖，而是卖一个空间。这个概念在行业已有十年，它可能在未来会真正颠覆整个瓷砖的营销、生产。我举个例子，30年前，我记得我几乎没买过一件衣服，都是买布回来做的，但现在我们谁都不会买布，都是买衣服的，就是买成品。瓷砖亦然，我们开始都是买瓷砖的，就是买原料的，到了若干年以后一定是买“空间”的。

四、渠道下沉。新农村建设、廉租房……

五、促销活动。现在几乎是无促不销，整个卖场只有一个地方是热闹的，就是促销的地方，其它都冷冷清清，顾客没有服务员多。

第六个，我称之为混合多极的营销模式，约在四五年前出现于东鹏。东鹏是以区域经销商为主体，然后在上海、广州、深圳、西安，包括意大利建了5家分公司。东鹏告诉我，这完全是一种不得已的模式，他们在这些地方频频更换经销商，做得最长的是做了一年，而且还都做不好，最后不得已，自己去做。最近两三年，东鹏的主要增长点就来自这些分公司，他们在西安一年的销量是两个多亿。

什么是混合多级?就是企业自己有经销商，然后又有一定的分公司。这种模式使得企业对整个终端市场的反应非常之快，能够随时注意消费者对产品的整体反应。

七为电子商务。大家都知道，整个行业现在都在讲颠覆性，现在民间都知道光棍节，据说今年“双十一”，淘宝的目标是突破500亿元。

我对2015年瓷砖产业发展趋势的预判：产能过剩，产能不可能全面释放;产量微弱增长，低于5%，甚至3%以下;相对过剩、阶段性过剩、结构性过剩、政策性过剩经常发生，成为常态;品牌、营销网络、资金实力、最低规模效益都很差的中小企业将面临更多风险;陶企竞争战略：成本、个性、专一以及品牌化。

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