o2o，是线上向线下妥协的开始！

当然，当年目录营销也有做得风生水起的，如雅芳直销或者说是雅芳传销。当时的传销，国家还没有明令政策应对。雅芳将这种商业模式带到中国，并用目录营销的方式进行配合，虽然看不到实物，但销售相当火爆。其实雅芳的目录营销已经脱离了陌生人营销，主要是熟人推荐，而熟人的信誉背书，甚至在某种程度上大过权威杂志。

另一个电子商务的雏形就是电视购物。依然是不见面的生意、依然是看不到的实物，电视购物在淘宝苦苦挣扎的岁月，着实红火了一阵。而电视购物能起来，除了侯总们的八星八箭，自然少不了各地电视台的信誉背书。

杂志广告的直复营销，包括电视购物虽然都小有成就，但都无法大红大紫，根本原因在于，其寄生在一个既有平台可以快速分享平台的信誉背书，但却无法改变平台原有的主流功能，为纯粹的商业目的服务。如杂志一定是阅读的平台，电视也一定娱乐的平台。而电商从诞生之初，就打破了这个枷锁，只是为信誉背书在苦苦煎熬。这样的出身，注定了电子商务模式要么一飞冲天，要么死无全尸。

马云的聪明，在于一早就洞察了这个先机，他想出了无数的方法来构建电商的信誉体系：第三方支付、7天无理由退换货、极速退款，以及后来的保证金制度等。在构架这个信誉体系的同时，还找到了企业盈利的机会，人生至此，夫复何求？经过20年的苦心经营，以阿里巴巴作为信誉背书的方式，使其获利颇丰，却也不堪其扰。

将实体店远远抛在后面的电子商务，这才发现越有形的东西越有限，越无形的东西越无限，当把信誉这个无形的东西放到无限大的时候，自己的责任也被无限放大。而要解决假货、货不对板、超时发货等问题时，自己却又有心无力。曾经被瞬间秒杀的线下实体店，又重回视野。

更为重要的是，在每个消费者家门前，有真金白银的一个实体店，在信誉体系并不健全的中国，这不就是中国人喜欢的看得见、摸得着的交易方式的变种吗？只不过消费者和门店再次见面时，门店不再专注于最简单的售卖功能，而是开始偏重于其最擅长和最适合的展示和体验功能。OTO就这样在纯粹网络购物的基因缺陷上，一夜爆红。

成功的渠道创新一定是渠道功能的再分配，而不是简单的谁吃掉谁！再分配的标准一定是消费者真实需求的表达。

2013年12月12日，董明珠和雷军的10亿元赌局上，聪明的马云并不意外地选择了支持实体经济的代表董明珠，而非虚拟经济的代表雷军。也许在这之前，马云早就把这盘线上和线下必然融合的棋局了然于胸，只是时机未到。

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