基于品牌要素的中小企业品牌建设研究

【 www.FsTaoci.Com 】摘要：如今在激烈的竞争之下，中小企业的生存发展变得异常的困难。基于中小企业规模小、资源短缺等原因，再加上管理者的品牌意识薄弱，品牌建设已经成为制约中小企业发展的一大因素。中小企业在激烈的、充分竞争的条件下，需要通过品牌提高市场识别度，通过品牌形象吸引顾客，需要在符合企业实际的情况下创立品牌，提高市场占有率。本文基于品牌要素的角度，为中小企业的品牌建设提出一系列策略，建议企业构建三大核心的品牌体系，着重于品牌要素的模块化落地以及低成本的品牌传播。

中小企业是否需要创立自己的品牌，一直以来颇受争议。其实，做不做品牌的原因，或者说，影响有品牌与无品牌基本决策的原因并非单一。其基本因素包括规模基础、产品差异性、营销成本与品牌关注成本、顾客特征等。一些产品低值同业规模小的企业，或生产部件散件产品及采用直供模式的中型企业，往往采用无品牌决策更能实现良好的经营业绩。对这些企业而言，盲目创立品牌反而增加成本、分散资源、弱化能力而影响经营效果。因为这些企业和产品不需要太高的品牌识别度，采用成本领先、互购、直销模式可以在专业的渠道中实现更大利润。

本文讨论的内容是指需要创立品牌的企业。这些中小企业在激烈的、充分竞争的条件下，需要通过品牌提高市场识别度、通过品牌形象吸引顾客的那些中小企业，怎样在符合企业实际的情况下创立品牌，提高市场占有率。

一、概念界定

1.中小企业

中小企业是一个相对的概念，具有动态性和地区差异，目前尚无统一规范的定义。不同国家、不同经济发展的阶段、不同行业对其界定的标准不尽相同，出于不同的政策目标界定中小企业就可能依照不同的定义。各国一般从质和量两个方面对中小企业进行定义，质的指标主要包括企业的组织形式、融资方式及所处行业地位等，量的指标则主要包括雇员人数、实收资本、资产总值等。

同大型企业相比，中小企业的优势在于经营决策快、成本及综合风险相对较低，同时对市场反应敏锐，行为灵活，反应速度较快。并且，中小企业中私人家族经营者占绝大多数，内部命令一元化，执行力强，能快速协调企业内部的所有资源，使之效率、效益达到最大化。但是，相对大型企业，中小企业则具有生产规模小、资金短缺、员工素质低、管理滞后、竞争能力弱等劣势。

2.品牌战略规划

通常提到品牌建设，可以分为广义的和狭义的两种：狭义的品牌建设主要体现在品牌传播与形象塑造上;而广义的品牌建设还涉及企业战略管理、市场营销体系和整合传播的内容，也就是把品牌建设作为一个企业品牌战略规划的系统。

构建企业品牌战略规划系统，需按照品牌目标与定位、品牌要素建设、品牌传播、品牌资产监测、品牌延伸扩展与品牌危机管理等品牌战略管理的流程、内容和方法，逐步构建一套比较科学的品牌建设方针和实施内容的科学体系，把品牌发展战略的理念固化为专业的、标准化的品牌工作模块，引导企业规范品牌建设与管理，也让更多企业在品牌塑造上能够有据可依、有法可办。

对于处于不同阶段、不同情况的中小企业，其品牌战略规划必定有所差别。

3.品牌要素

国内外一直以来有不少关于品牌要素理论的研究。以凯文·莱恩·凯勒为代表的有形品牌要素理论。他认为品牌要素也称为品牌特征，指的是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素应包括：品牌名称、标识、广告语、广告曲、包装、标志符号等。品牌要素既要加强品牌的认识，又要促成强有力的、偏好的和独特的品牌联想的形成，或者提升品牌正面判断和感受。戴维森提出著名的“品牌冰山”理论。他认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的价值观、智慧和文化。冰山到底有多大，决定因素在于冰山的下部，也就是品牌的价值观、智慧和文化。只有品牌价值足够殷坚实，才能确保整个冰山的稳固与壮大。本文在戴维森的基础上，从全要素的角度考虑品牌建设的要素。尤其品牌建设落地，就是从显性与隐性的要素落实去衡量、判断和实施，使中小企业低成本品牌塑造成为可能。

二、中小企业品牌建设的困难与误区

不少中小企业的发展停滞不前甚至倒退，没有自己的品牌，缺乏对商标、技术与专利的知识产权保护。他们并没有意识到品牌建设在企业发展中所起到的促进作用，他们更多的是追逐和效仿大企业的产品设计和市场策略，对技术创新、产品研发和品牌创建比较排斥。

1.生存压力较大

相对而言，中小企业一直都面临规模小、实力弱，税收负担重、筹资困难、行政管理忽视态度等诸问题。加上全球经济一体化加剧了企业之间的竞争，中小企业抵御外界风险的能力相当脆弱，经济的持续发展形成的同质化产品使企业的经营利润大大减少，由于中小企业缺乏能使产品溢价的品牌，其生存发展面临考验。由于我国市场经济机制是在探索中运行的，许多造成企业外部经营环境的动荡的不确定因素经常出现。因此，不少中小型企业疲于扎根，品牌建设妄谈。

中小企业资金周转的问题，严重影响着它们的生存和发展。一些资金不足的中小企业，尝试进行品牌宣传，但资金的约束使它们不得不放弃品牌的长期培育，只能靠短期的产品销量来维持企业的生存，有时为了达到销售目的而不惜牺牲刚建立起来的品牌形象。

2.创新能力不足

品牌的生命力就在于企业的创新活力，无论是技术、产品创新，还是营销方式、管理模式的创新，都需要有大量的人力、资金等方面的投入，但是这样的周期较长并且无回报的投入让中小企业不敢冒险创新，资金缺乏，风险承受能力比较弱成为中小企业创新的瓶颈。品牌的创新既是从内到外的，也是贯彻始终。缺乏创新意识，又或者缺乏连续性的投入创新，品牌必将逐渐失去它的魅力，企业的生命力也必将逐步消亡。

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【链接】 品牌联盟 ,品牌形象 ,产品质量 ,品牌建设 ,

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