从百雀羚到陌陌，广告到底是软广好还是硬广好？

有意思的是，可口可乐这些硬广找的渠道也很“无脑”，电视、公交、地铁、电梯，都是一些人流量最大的地方、覆盖最广的地方，并不像我们那样，一味地投新媒体广告。而且，恰恰相反的是，可口可乐的广告转化率往往惊人。

2013 年夏天，可口可乐中国因在可乐瓶身印上了“高富帅”、“天然呆”这些词汇被大家戏称为“昵称瓶”，可口可乐成为了全民话题，并飞速地进入到我们的日常生活。不仅销量较上年同期增长20%，并且在广告届的盛大节日中国艾菲奖奖中摘得全场大奖。 2014 年的“歌词瓶”同样掀起了一场夏日狂欢。不仅在社交媒体上赚足眼球，同样带来了当年的销量增长。

你去看可口可乐的广告策略会发现，它的做法是不放过任何一个可以做广告的地方。连自家的可乐瓶都成了广告创意的集散地。而且最明显的一个特点是，广告往往很直接，没有太多的花哨，从不遮遮掩掩。

同样的策略，让我想到了国内的脑白金和陌陌。史玉柱凭借一句“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”的广告语，把一个从来没听过的产品做成了家喻户晓的品牌，而且一直卖了十几年。也许是参照了这种广告策略，最近陌陌生生通过一组非常直白的广告，把其新的产品陌陌视频推了起来——广告铺天盖地的出现在地铁、公交、电影院、电梯、甚至高校食堂等场所——广告内容也很“硬”，左边是一组很后现代主义的话语，比如说“我的表情很下饭”，下面都是“用视频认识我”，而右边是陌陌的slogan——“视频社交就在陌陌”。

表面上看，很多人都说完全看不懂，不知道陌陌所说的“我的表情很下饭”这些话语到底是什么意思，一度怀疑自己老了。但是体验了一下陌陌的短视频、直播，再翻过来看陌陌的广告，懂了——陌陌所有的广告语画面，对于一个想象力丰富的人而言，都是一个视频画面，生动，直接，信息含量丰富。用户通过视频分享、记录自己的生活，所有广告语都是用户视频展现的缩影。

诚然，陌陌的这组广告不是给我们这些大众看的，而是给他的目标用户——年轻一代的乐于视频社交的用户。而面向这些人群，也无需藏着掖着，直接告诉他们——用视频、认识我。同样，可口可乐和脑白金，他们也是在把“广告”当内容做，而不是创作一个内容，然后植入品牌。

综上所述，从百雀羚到陌陌，同样的预算、同样的传播效果，转化却各不相同，原因核心在于二者是否是以“广告”的出发点来做广告。广告本身就是一个内容，我们应该思考的是如何做好一个广告，而不是如何植入一个广告。

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