今年双十一将无神话，不再是一场“商业秀”将是一次业绩大考

然而，细看天猫、京东、苏宁三家电商近几年双十一销售额同比增长数据发现，虽然三家在对外公布双十一数据的时候，采取了不同口径，但是无论是gmv，或者销售额、交易额，又或者是订单量，都呈现出连续下降趋势。在这其中，下降幅度最大的是苏宁易购，其次是京东。

整体来看，虽然苏宁易购一家增速下降最大，但是其依然保持着100%的同比增速，可谓是行业的一匹黑马，而京东、天猫均低于60%。究其原因，相对于天猫和京东，苏宁易购的整个基数还较小，存在一定的增幅空间，加之近几年公司在新零售的频频发力和不断投入，综合效果显著。故公司保持100%的增速一点都不奇怪。

需要注意的是，京东近几年的表现就要逊色许多。2015年，是京东的高光时刻，这一年双十一销售额增速达到了140%，是天猫的2倍多。但是到了2018年同比增速仅仅25.73%，已与天猫基本持平。后面，没有了增速的优势，要想拉开与天猫的下半场优势，显然概率极低了。

再看天猫，近几年来，虽然每年双十一的销售额在暴增，但是受限于整个体量基数太大，每年的增幅已不太明显。在2015年至2018年期间，天猫历年双十一销售额分别达到912亿、1207亿、1682亿和2135亿，与之相对应的同比增速分别为60%、32.3%、41%和26.9%。

结合上述数据可以发现，今年双十一各家增速下滑恐是大概率事件，并且三家之间的增速也不可能出现较大的改变，值得庆幸的是，虽然三家跑不赢同行，但是可以跑赢网上零售增长速度，毕竟今年前三季度我国的网上零售同比增长仅仅16.8%。

头部玩家增速下滑，今年双十一交易额已无惊喜

虽然今年各家双十一销售额增速下滑是大概率事件，受此影响，今年的双十一交易额也可能已基本没有了惊喜。但这并妨碍我们预测各家双十一的交易额数据。

在预测之前，先看看三家在今年上半年的财报表现。

在今年上半年，阿里巴巴、苏宁和京东三家的季度营业收入增长速度并没有意外，均呈现出大幅下降趋势，其中要数京东最为严重，从第一季度的同比增长44%大幅下降至第二季度的22.9%。

尽管阿里巴巴和苏宁的增长下滑速度没有京东大，但是两家的增速也跌入了50%的增幅内。并且短期内还存在跌破40%的增幅可能。当然对于阿里巴巴而言，凭借体量大的优势，营收增速下滑完全符合平台发展规律。而对于京东和苏宁两家而言，受行业“马太效应”影响，未来1~3年的下行压力将非常巨大。

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