网红带货正在迅速变质，原因如下

其实，上述三个趋势背后的推动力是一致的：加入网红带货战场的人很多、钱也多，供给方仍在增长。但是，需求方并没有出现对等的增长，反而因为疫情而出现了短暂的下滑。就算疫情结束，经济也需要一段时间回到正轨，网红带货所聚焦的中高端消费品牌难以出现什么“报复性增长”。因此，供求关系严重失衡的局面可能持续下去。

如果上述局面持续下去，就会出现两个有趣的结果：

第一，现有主流平台（淘宝直播、快手、抖音等）的电商流量和gmv进一步向少数头部网红集中，甚至会富集到头部百分之一、千分之一的网红。以淘宝直播为例，薇娅、李佳琦已经与其他主播拉开了代差——只有他们能拿到最高级、最稀缺的尖货，只有他们能拿到最大的折扣，只有他们能在全市场最早卖货。本来他们的知名度就是最高的、获得平台的流量扶持就是最大的，如果在货源上继续形成垄断，那这就是自然垄断了。

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在经济前景不明朗、整体消费乏力的情况下，品牌商当然更愿意把营销开支花在极少数经过验证的头部网红身上。因为他们卖货的效率确实很高。就算偶尔不高，品牌商的人也不会因为在头部网红身上花钱而被开掉。品牌商不会在经济不景气的时候尝试各种新奇玩法，那样风险太大了。暂时的不景气，一般都有利于既得利益集团继续扩大优势，而不会有利于新来者掀桌子。

（著名网红a-set，擅长唱歌跳舞，好像没带过货）

第二，新晋网红及mcn会努力到新兴平台（拼多多、b站、西瓜等）寻找机会。但是，这些新兴平台并不是“野蛮生长”的乐土——它们要么对带货行为施加了严格限制，要么希望循序渐进，要么干脆不把带货作为发展重点。如果新晋网红、腰部网红及其背后的mcn急于求成，那么在上述新兴平台面前，它们讨价还价的能力将很弱，处于不太有利的地位。

毕竟，对于除了淘宝直播之外的绝大部分平台来说，网红带货行为的实际效益是有限的。除非一个平台同时掌握了流量、网红和货源，它才能从网红带货行为当中赚取最大的利益。目前只有淘宝/天猫能做到。快手正在努力做到。拼多多希望自己今后能做到。对于那些不掌握货源、对电商行业没有野心的平台来说，网红带货只是内容生态系统的一部分，不值得为此付出太大的代价。

我们还必须强调一点：就算在本次疫情之前，许多“头部网红”的带货能力，也远不如市场想象的那么强。大家可以尝试在平时的晚上，去登录一些淘宝、微博带货达人的直播间（双十一、抖音之夜这种时间不具备代表性）。你会惊讶地发现，某些令你耳熟能详的网红，直播间里一款商品的出货量只有几百件，gmv只有几万元到十几万元。与一般人相比，这个数字很不错了。但是，与资本市场想象的水平差异很大。

让投资者们心心念念、作为标杆的李佳琦、薇娅、辛巴等人，不是一般意义上的“头部网红”，而是“头部中的头部”，全中国就那么几个的网红。他们就像足球界的梅西、c罗，篮球界的詹姆斯、字母哥，不世出、不可复制。而且，他们正在从整个市场拿走越来越大的部分。

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