营销新模式 地板大店“分众化”成必然

【 www.FsTaoci.Com 】地板大店可以起到广告的作用，这是其与普通地板小店的不同之处，因此大部分决策开地板大店的人，都会把广告因素考虑在内。地板大店从经营效果讲，有三种情况。第一种情况是大店开好了，既能起到广告的作用，又能赚钱第二种情况是，赚的钱同开一家小店差不多，但广告作用起到了，等于没有花钱做了广告，划算第三种情况是，没有赚到钱反而亏了，但亏的钱与做相同广告的钱比起来，还是划算。所以，无论怎么讲，开大店都能找出赢的理由，问题是看你自己的经营和承受能力。

在意识到开大店的优越性后，我于2004年在红星美凯龙上海真北路店二楼地板区的最好位置，租了一个近400m2的大店，每年的租金100多万。最好的商场，最好的位置，又作了最好的装修，但业绩平平，每年大约就赚几十万元，同开一家小店差不多。赚的就是广告，属上述第二种情况偏上。

不花钱做广告，也算是赚钱。嘴里是这么说，但心里总有些不服气。我考察了其他品牌的大店，基本都是随着店的面积增大，经营的地板品类也在增加。他们的经营逻辑是，品种多了顾客购货选择的范围就变宽，因此顾客就会多。即使是把大店作为一种广告，其影响也大。其实，书香门地上海真北路店也是走的这条路子，但生意并不见好。从广告作用来讲，顾客知道书香门地这一品牌，但不知书香门地主要做什么地板，因为在我们的店里，实木复合地板、强化地板等都卖。分析起来，我们把这种大店称为“外延性”大店。那么能不能开一个“内涵式”的大店呢？这个问题我们研究了差不多半年时间。

我们确定大店改革的第一个内容就是顾客，把顾客定位为“书香门第人群”，他们与党中央在十六大提出的新社会阶层——中产阶层相关。为此，我们专门写出了论文《当今中国的中产阶层和地板消费》，确定我们的产品营销策略，就是“书香门第人群”。第二个改革内容，是把大店里的地板品类线收缩，以前实木地板、实木复合地板、强化木地板三者平行，现在改为突出实木复合地板，以实木复合地板为主打，并且把实木复合地板的产品从树种经营为主，改为美学经营为主，命名为“美学地板”。改革的第三个内容，就是把刚装修好不久的大店推倒重来，按照前二项要求，重新设计，重新装修，共花了28万。

新店于6月25日装修好重新开张。在装修期间，我们就预感到我们会成功，因为在装修时就有顾客在关注，等样品一展出，他们马上就下单购买。我想这主要是因为“书香门地”这个符号通过重新装修，从以前一个产品品牌的说明性符号，变成一个顾客的身份性符号。我们把这个店称为书香门地地板美学大店，或者干脆称为“美的大店”。从6月25日到7月30日，这个大店的经营情况与去年同期相比，发生了巨大的变化。

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