分析2007年沃尔玛的时代危机

【 www.FsTaoci.Com 】今年以来，国际零售巨头沃尔玛可谓“祸不单行”。不仅前院遭殃：国外市场赢利能力持续走低，以致不得不在中国市场采取了裁员、换将、门店放权等系列变革。且后院起火：金融业务申请受阻，ceo李·斯科特遭受指控，“反沃尔玛”旋风席卷美国——沃尔玛在中国的高额采购触犯了一直敏感的美国神经。

互联网之痒

消费者行为模式的变化无时无刻不在深刻影响着营销模式，决定着企业的命运。

从这个意义上来说，沃尔玛的强势崛起，及其在当今所遇到的挑战，均与消费者行为模式的分化演变息息相关。

上世纪90年代初，互联网革命在美国有如火山爆发，随之而来的，是对美国的消费行为产生了巨大的影响——消费者购买方式日渐多元化，实体渠道受到了虚拟渠道的挑战，网络营销、网上二手拍卖等方式分流走了为数不少的沃尔玛消费群体。据估计，至2010年时，网络营销规模将在全球贸易中占30%以上的比重。在这个互联网时代，“零渠道”的呼声和渠道走势使沃尔玛陷入了一场前所未有的危机之中。

同样与美国本土工业化有关的是，随着环保呼声的增强及产品标准的提升，产品寿命相对此前有了较大的延长，由此整体性地拖慢了产品更新和消费节奏，对沃尔玛的快循环同样构成了挑战。

美国本土消费模式的变化以及产业环境的变更，迫使沃尔玛不得不想方设法延伸产业链条，其中最吸引眼球的莫过于今年初启动的银行业务申请。但此项业务申请最终却遭到了美国众议院的高票反对。沃尔玛的庞大规模和积极扩张策略使反对者心怀恐惧，美联邦存款保险公司几乎被来自全美各地银行业者的抗议信所淹没，他们担心沃尔玛会以操控商品零售业的方式搅乱金融业。

全球化战略受阻

本土市场的日益饱和，消费模式和产业环境的变更，迫使沃尔玛不得不时时寻找出路，实施全球化扩张战略便是其终极机会增长点。

但从国际零售巨头的扩张过程来看，截至目前还鲜有扩张成功的范例。换言之，它们的经营收入大多来自本土市场，国外市场即使保持着较高的销售额，但贡献率却往往较低。极端的例子是麦德龙，2002年它在本土以外市场的营业额占集团全球的3%，却是负3.5%的经营收入。这说明麦德龙在其他地区不但没有利润，而且出现亏损。

由于没有利润，国际零售巨头们纷纷收缩战线，如家乐福最终放弃了美国市场。

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