回顾连锁建材巨头欧倍德中国市场折楫

在欧洲的建材销售市场萎缩的情况下，巨头们纷纷涌入亚洲新兴市场。转向市场潜力巨大的中国。而欧倍德却在此时选择出售中国业务，到底什么原因导致欧倍德作出这样令外人都不解的决策，都是欧洲巨头，都雄心勃勃来到中国市场，但欧倍德却是以昂贵学费收场。

战略层面：第一次走出欧洲来到中国的欧倍德，其全球战略经验就略显不足，在本土所采用二、三线城市布局的策略搬到中国的结果就是其在中国的第一家店的选择在了无锡，而不是象百安居等连锁巨头首先占领的是国内一线城市，如北京、上海、广州等。直到被收购的时候，欧倍德只有30％的店在大城市，而百安居60％以上的店面都在国内一线城市。人人都知道，对于连锁零售企业来说，选址和布局至关重要，而且这些资源是具有不可再生和排他性的。欧倍德的“农村包围城市”的策略使其在国内战略布局上输给了它在国内的竞争对手。

运营体系：凡是去过欧倍德的人都知道，欧倍德的店内布局和陈列都给顾客一种非常舒适的感觉。但我们看看针对国内消费者的消费习惯这一运营体系的的有效性和合理性。在欧倍德的大门出口处出摆放着大量的装修工具。在国外，顾客喜欢自己动手改造、加工家具。但在国内中国人喜欢买到直接能用的东西，而很少去使用这些工具。这样，其它商家作为促销区域的黄金宝地就这样被浪费了。另外，在国外甚是流行的烧烤由于国内居住条件的限制（没有前后花园），其市场规模非常有限，但欧倍德具在其店中成列了大量的烧烤用具。占据了大量的空间。同时，欧倍德还照搬了在德国园艺林的模式，大面积的园艺区维护成本远高过了其能获得的收入。

管理团队：欧倍德中国的人事风波也加速了其被出售的命运。这一场发生在德国总部两个阵营的“路线斗争”，最后以中国市场“掌门人”李凤江的离开而告终。从此，欧倍德中国陷入难以平抑的“人事动荡”。先是华东区采购团队集体“离职”，随后，相继有5个中国区副总裁离开，没有优秀的团队的欧倍德难以为继。

从长远来看，欧倍德中国被出售给百安居后，它们失去的不仅仅是中国的市场份额，而且将其多年来苦心经营建材超市所积累的技术诀窍，毫无保留地全盘送给了竞争对手百安居。也许有朝一日，人们可以发现，出售中国业务，将成为欧倍德整体‘陷落’的开始。

未来几年必将是中国建材零售业的多事之秋，洗牌在所难免。早期进入中国市场的连锁销售大鳄已从早期的探索期转向战略发展期，而准备进入的外资巨头有了欧倍德的前车之鉴，必将克服对中国市场缺乏了解的弱点。因此，并购和整体收购将成为今后外资占领中国市场的主要策略。

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