豪华奢侈营销终端大店：是品牌攻略重拳还是过度营销发烧？

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今天（1-18）江苏省南通市东鹏专卖店新址正式开张，南通东鹏专卖店的展示店面达5000平方米，换句话说就是：一个地级市（南通市）的单一品牌（东鹏陶瓷）瓷砖专卖店其展示店面达5000平方米。这种豪华奢侈的终端大店营销究竟是品牌攻略的重拳，还是过度营销的发烧？

豪华奢侈营销终端大店是2007年建筑陶瓷营销方面的一个风暴，应该是起源于2006年末马可波罗3000多平方米的成都至尊店，此后全国各地的豪华大店一个接一个，北京华耐马可波罗专卖店达6000平方米，马可波罗在南京、合肥、南昌等地专卖店几乎都超过3000平方米诺贝尔在北京、天津建有两个局部的3000平方米的终端销售店面沈阳蒙娜丽莎2300平方米东鹏在宁波、南昌、沈阳的专卖店都超过2000平方米，今天开张的南通东鹏专卖店其展示店面达5000平方米，将这一豪华奢侈营销终端大店的做法推向了极致，并且是在一个地级市，这是继风行一时的总部豪华展厅+体验式营销模式在渠道终端的一个有力延伸与集中展示。

回顾十年前某知名建陶品牌曾要求其全国经销商的专卖店都要超过500平方米，应该说当时没有取得应有的成功，但是这一轮的豪华奢侈营销终端大店在2007年普遍取得极大的成功，原因是多方面的，一方面当年的大市场背景与现在相差较大，另一方面当年的营销终端往往远离大建材市场而现在的营销终端往往就设在建材市场内，具有较大的比较与落差。这一轮的豪华奢侈大店在零售方面帮助区域经销代理模式在气势上、规模上、影响上都大大超过一般的自建终端店，因为自建渠道终端，很难以一企之力在全国各地建立众多的豪华奢侈大展厅，这种豪华奢侈营销终端在局部地区形成了一个实力强、档次高、有身份的品牌形象，与时装、化妆品等终端消费品牌不一样的是不装修的群体不太注意建筑陶瓷的品牌、质量、影响等。所以这种豪华奢侈营销终端大店快速地帮助产品在有需要的终端消费者心目中形成一个短期的、局部的知名品牌。

笔者认为，在这个终端为王的时代，现阶段这种豪华奢侈营销终端大店的营销模式既是品牌攻略的重拳，也具有过度营销发热的一些特征。因为建陶行业的门槛较低，建陶企业的科技含量与创新能力也较弱，甚至产品的技术配方、管理营销模式都是公开的秘密，特别是中高层管理、营销人员的无序流动，使整个行业都显得无序，在这种情况下，强势品牌企业与他的经销商凭借自己的经营规模与资金实力在终端建设豪华奢侈营销终端大店，可以全方位、情景化地向消费者展示自己的产品，全面体现产品的时尚、艺术、个性等内涵，设立各种独立的展区、样板房，将产品、空间情景、文化艺术感融于一体，“整体解决方案”就是其中的口号之一，这样不仅直接展示了品牌实力，而且在终端与其他一般品牌专卖形成一个鲜明的对比，间接地建立了一个品牌竞争壁垒，快速提升品牌形象并直接增大产品的销量，所以说确是品牌攻略的重拳。但是这种豪华气派的展示，张扬奢侈的铺垫，高额资金的投入，动辄几百万的装修，无疑增加了消费者的负担、及经销商的经营压力与风险，如果一个建材市场内出现数个这种豪华奢侈大店，他们的作用将明显减弱。所以笔者认为这种豪华奢侈营销终端大店仅是现阶段建陶营销的一股风暴，不是建陶营销的浪潮，在讲“陶瓷时装化”的今天，看看有多少著名时装品牌采用类似豪华奢侈大店，可能有些借鉴。因此笔者的观点是，豪华奢侈营销终端大店目前既是品牌攻略的重拳，也已有过度营销之嫌。欲建豪华奢侈终端大店，应全面考虑品牌的实力、经销商的实力、经销区域的消费能力与范围，特别是经销范围内其他专卖的带动与影响。随着豪华奢侈大店的增加，其作用将减弱并逐步回归。

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