2008年家居建材终端谋新求变

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有关数据显示，自2002年开始，全国范围内家居卖场的面积每年在以23%%甚至更高的比例快速增长扩张。作为销售终端的家居卖场，正面临着前所未有的模式突破、管理理念变革和营销方式创新的考验，第五代营销模式已经出现。

传统型业态面临转型

在装饰城、装饰材料市场等以摊位租赁为主要形式的传统市场，一种常见现象就是大、中、小品牌混合在一起，知名品牌效应无法凸现。据商家介绍，在传统市场商圈内，他们更希望自己设立专卖店，目的是想避开品牌混合的情况，同时自主经营资金回笼快，风险小。

目前，各类家居建材卖场层出不穷，传统的租赁经营模式占市场主导，超市型经营模式为辅。但在竞争日益激烈的形势下，无论是传统型市场，还是超市型卖场，都同样面临一个难题，即如何搭建一个既能让厂家和商家低风险经营且可持续发展的销售平台，同时又让终端消费者拥有省去采购成本的集约化服务大卖场。业内人士认为，传统型业态正在面临转型。

业内专家认为，家居建材业终端国际性大品牌缺乏，行业整体知名度较低，形象较差，地域限制性成为发展瓶颈。瓶颈的根源就是受传统经营模式的制约。要突破可持续发展的瓶颈，首先要打破现有经营模式。

新模式使扩张成为可能

据介绍，所谓第五代营销模式，主要是在以早期的自发型粗放经营为第一代，以传统型摊位租赁制为第二代，以超市化管理为第三代，以细分市场自营店为第四代的基础上，综合演变而来。它以传统摊位租赁制为基础，在管理上借鉴但又不照搬百货业管理模式。这种模式使家居业的终端销售突破区域性限制、实现全国性扩张成为可能。

某家具卖场一品牌家具销售人员介绍说，厂家租赁场地费用高、风险很大，在卖场培育初期，销售一般不好，如果厂家或经销商出现资金问题，销售风险就很大。据其介绍，他所在的这家卖场出租摊位频繁易主的情况时常发生。有业内专业人士介绍，在卖场发展的培育阶段，如卖场不旺则难以维持，厂商承担了卖场的经营风险而一旦卖场度过培育阶段，厂商生意红火了，业主又要涨租金，这样一来，经营风险几乎全部被分散到各摊位的经营者头上。这就是传统卖场的风险所在。

据有关人士介绍，第五代经营模式融合了体验式营销、统一代收银、出租专柜与各类直营、扣点与租赁互补的诸多经营手法，卖场承担了部分经营风险，将自己的风险和厂商的后期经营风险捆绑在一起。这已成为家居卖场的一个发展方向。刘昌

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