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浅谈招商制建材家居卖场经销商资源的整合

   日期:2008年6月19日        整理:佛山瓷砖网

【 www.FsTaoci.Com 】在招商制建材家居卖场里,经营者资源是不可或缺的。众多经营业主不仅是租金利润的源泉,更是卖场整个框架的“血肉”,卖场的整体定位、形象和实力要依靠他们的集聚力来表达和展现。因此,经营业主资源的整合尤为关键。

对经营业主资源的整合营销,卖场必须遵循两大主要原则:一是匹配原则,即业主的综合实力应与卖场整体的经营战略定位相匹配。这里的综合实力包括经营品牌知名度、品种门类、代理权级和资金实力等。在卖场既有战略定位和整体布局规划指导下,招商工作必须以市场为导向,严格遵循细致调研、全面考证、精心筛选、谈判协商、最终签约进场等一系列工作流程,以确保卖场整体规划的科学性和全面布局的合理性,从而保证定位战略的有效实施,最终实现卖场长期的高效良性发展。二是效益最大化原则,在日常经营方面通过推行“分散经营、统一管理”的管理模式提高管理效率,降低整体经营成本,同时能够更好地服务业主在紧抓一线品牌的同时,对有较大发展潜力的二、三线品牌通过鼓励性优惠政策和营销指导等方式进行重点培养和扶持租金方面采用灵活的价格策略,在一定程度内满足不同业主的需求定期在业主内部进行有针对性的调研和访谈,加强沟通,了解需求,从而更好地为其服务。

为更好地说明问题,我们以某建材家居卖场为例。某某国际家居是一家大型现代化建材家居卖场,地处城郊结合处,其经营模式是按建材和家具两大行业划分,以租赁的方式出租摊位给各个品牌厂家。该卖场成立于2004年6月,总经营面积12万平方米,共5层。1~2楼主营建材,包括陶瓷、洁具、卫浴、五金、地板、灯饰等3~4楼主营家具,包括沙发、餐桌椅、床、办公家具、实木家具等5楼是房展中心。最初卖场刚建成所面临的最大问题就是招商,当时受开业时间计划限制和资金压力,卖场管理层所贯彻的招商原则是:不设门槛,来就签。于是一方面进行大力度高密度的招商广告宣传,另一方面招商部所有成员全体出动,四处奔波,拼命拉厂商进店。为了更好地吸引商户入住,卖场特别推出了租金优惠套餐系列,如“满8送4”(支付8个月的租金,额外奉送4个月的租期)等。在各方面的共同作用下,短短的两个月内,卖场总经营面积的80%以上已租出,先期招商工作达到了预期效果。

然而,接下来的经营过程中,很多问题随之产生:一是经营效益不佳,部分业主保本或亏本经营,怨声连天,有些行业部分业主由于自身实力或经营不善等原因退场,往往引起其他业主的恐慌和退出,造成整个行业的萎缩甚至消除二是租金收入与预期收益有差距,导致年底续签压力很大,市场面临二次招商的尴尬。

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