佛山陶瓷网新闻资讯经营思考鲍杰军:价格战中的商道
 

鲍杰军:价格战中的商道

   日期:2010年5月14日        整理:佛山陶瓷网

【 www.FsTaoci.Com 】硝烟未尽,5.1烽火再起。火红的五月,火热的促销,而如影随形的还有如火如荼的价格战。在供过于求的市场背景下,价格竞争无疑是最为常见和有效的手段之一。与质量、技术、服务等竞争手段相较,价格竞争不仅见效快,而且杀伤面积大。因此,每到销售旺季,无论制造商还是流通商,往往争先恐后地亮出价格战这一似乎无往而不利的制胜法宝。

确实,价格杠杆的适当运用一方面可以刺激消费,让厂家与商家消化库存、回笼资金,进而扩大市场份额、提高品牌知名度。另一方面也能使消费者获得更多实惠,这对价格承受力较低、价格敏感度较高的中低端消费者而言尤其重要。就建陶行业来说,随着城市市场竞争的日益白热化,在今年初政府出台建材下乡政策的大背景下,广阔的农村市场势必成为众多陶瓷企业倾力开辟的第二战场。而要将中国广袤乡村中的这些潜在消费者转变为现实消费者,在保障基本品质的前提下采取降价策略,无疑是启动农村市场、扩大陶瓷产品市场需求的最好敲门砖。陶瓷行业内的价格竞争还有另外一个收获,就是可以大大提升瓷砖与天然石材、木地板、地毯等替代品竞争的能力,从而有效扩大整体市场份额。

然而,价格是商道之利器,不可轻易示人,更不可轻率用之。用之得当,则可所向披靡。用之不当,亦恐伤及自身。价格战失灵的案例并不鲜见,譬如有“价格屠夫”之称的格兰仕就有两个在不同行业发起、结果截然不同的价格战案例。在微波炉行业,格兰仕通过价格战推动微波炉一轮又一轮的行业洗牌,直至将自己推上了世界微波炉行业巨头的宝座,可谓大获成功。而同样的价格战,格兰仕在空调行业的行动却归于失败。究其原因,格兰仕在微波炉领域是先行者,品牌早已深入人心,所以降价大旗一挥就能应者云集。而在空调领域只是后来者,属于二线品牌,市场认知度较低,一味企图以降价来扩大市场份额,不仅未能如愿,而且对品牌形象产生了很大的负面影响。这些案例值得我们警醒的是:消费者的需求是多元化个性化的,而不是盲目听从价格指挥棒,品牌在消费决策中的影响力尤其不可小觑。一线品牌在实施价格战的同时,还能凭借其过硬的品质及与贴心的服务,消除消费者对价格战的疑虑,不仅可以顺利达成销量增长的目标,也能有力维护其品牌形象,从而实现企业与消费者的双赢。

近两年来,建陶市场的降价促销风劲吹,但群起而效之的结果却是收效渐微。笔者在走访建材市场时也经常听到一些经销商的感叹,“促销虽提升了销量却削减了经营利润,而且降价基本影响不到那些原本就打算购买高端产品的消费人群”。

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