张念超：告别高增长时代的建陶企业该何去何从？

【 www.FsTaoci.Com 】经济学家解析十八大，他们认为：“十八大报告透露出一个信号，那就是中国将进入中速发展期”，这个大信号对企业经营者来说很重要，关系到企业未来的战略调整和发展规划。中国经济将告别高增长时代，作为中国经济一个分支的建陶产业，也必将遵循这种发展规律。其实，中国建陶产业增速放缓在这几年就有所表现，但由于行业缺乏统筹发展和整体规划，并没有引起企业的重视，企业也未得到有关部门的指示，只能自行发展，也就造成了发展与经济不相符的现实以及一些后遗症。行业的增速放缓，主要是取决于国家经济的增速和需求的规模，最直接的影响是上游房地产的增量，由于国家对房地产的调控逐年加强，房地产的增长势头明显在减弱，地产板块的增长放慢就带来材料企业的连锁反应，再加上中国的陶瓷产业主要集中在建陶装修用材以及产品领域面太窄等因素的影响，所以陶瓷行业无法摆脱对房产业的过度依赖，增长放缓既成实事。

伴随改革开放成长起来的建陶产业，在成长期实现量上的无限扩充，这一方面取决于中国的经济活力和增长速度，另一方面取决于行业在产品领域的拓展和产值的增加。早期的建陶产品仅限于地面使用，逐步扩展到地面、墙面、外墙、广场、顶面等建筑的每个地方。使用领域也由家装扩大到家装和工程各占半边天。销价也由原来的30元左右扩大到上千元。近些年由于受环境和产业自身的影响，陶瓷产业在生产量上的增长明显放缓，在产值上有明显提升之势，这也是一个行业成熟的标志，成熟期的陶业必将由量上的增长向质的飞跃发展模式转变，告别行业高速增长期的建陶企业该如何适从？是每个企业现在必然考虑的重大课题，也是一个难题，这关系企业的生存问题。关于告别高增长时代的建陶业发展模式，在很多场合也做过专业论坛，笔者就个人看法总结了十个要点。

1、坚持建陶本质

从经营和消费的角度讲，建陶行业的第一本质是产品，第二本质是装饰材料。既然第一本质是产品，建陶企业就必须做好这个本质工作，这是企业的责任和使命，只有做好了产品才具有可持续发展的前提，这是消费和经营的基础。把产品做好主要包括产品的质量和产品的特色，中国的建陶产品目前在质量上有很大的进步，但质量的稳定性还不高，这也是制约企业发展和利润的一个核心问题。质量包括表面的外在质量和隐性的内在质量，中国的建陶产品在外观质量上与国外差距并不太大，但内在的隐性质量与国外还有很大的差距，国外企业在产品研发上大多从使用的角度出发，体现人文关怀，而中国的产品大多从设计和盈利角度出发，未来建陶行业要改善的方向就是内在的质量和经营产品质量的理念。改革开放30余年，中国并没有解决这一问题，所以才出现了过多质量门事件，对一个行业来说这是一件很可怕的事情。目前，中国的消费者还没有达到欧美国家对权益诉求的阶段，但不是说中国的消费不会走到那一步，总会有一天，消费者对内在的品质很挑剔，那时才是真正对产品质量考验的时候。另外一方面产品的特色。特色是品牌的标识，是一种经营精神和态度，建陶行业现在的发展是一窝风，很多企业并没有自己的特色，所以竞争也仅停留在价格竞争上，如果有一天每个企业都有自己的特色，大家都会在自己的领域内精耕细作，价格竞争的因素才会大幅减少，行业经营才会走上良性。所以建陶企业应立足行业本质做好产品、做出特色才是产品经营之路。再一方面就是标准，目前中国的企业都是双重标准在经营，出口的产品标准比较严格，内销的标准相对就松。或者高价的标准就严，低值的标准就轻，这是一种极不负责任的生产经营理念，也是对企业成长不利的一种思维。产品只应有设计、用材、工艺、配套上的不同，不应有标准上的差异，这是未来十年建陶产业必须要解决的问题。

第二本质是装饰。既然是装饰品，就应该当装饰品来销售，目前建陶行业销售的仍是半成品，所以才催生出了中间渠道，对中间渠道很多企业很无奈，但又没有办法，这是半成品销售行业的必然产物，企业不应去阻止，而应该去反思。解决建陶产品装饰的问题，首先要解决产品的质面效果问题，体现出装饰艺术，现在陶瓷的装饰功能有所加强，出现了仿石、仿皮、仿木、仿地毯等，但还有改善的空间。其次要解决好配套的问题，就像衣服一样，我们需要的不是一块布裹在身上，我们需要有扣子、有领子、有肩等各部分组合起来的服装，只有这样的衣服才具有美感，瓷砖也是如此，不能是一块砖，还要有配套的美感。其次是把陶瓷当成品销售，就像服装行业一样，卖布料的永远受制于服装行业，赚取的永远是材料利润，并不能带来品牌和服务的附加价值，只有做成衣服才具有附加值，今天的陶瓷企业很大程度上受制于家装渠道，就是建陶是半成品的结果，而洁具在这一方面就好很多，因为它是一件成品。一些企业现在也意识到了这一些，所以在终端店面就出了驻店设计、包铺贴等销售附助手段，如果有一天陶瓷能够做到销售、设计、铺贴一条龙服务，把陶瓷当成品卖，行业才会具有真正的生命力，可能很多人不会相信陶瓷能够做到这样，总会有一天会走到这一步，而且这一天的到来不会太遥远。

2、尊重消费者价值

任何一个产业的发展都必将经历工厂时代、市场时代和消费主张时代的变迁，陶瓷行业也是如此，已经走过工厂时代，正经历着市场时代，将来一定还会迎来消费者主张时代，所以尊重消费和消费者价值是未来经营的出发点。陶瓷销售的初级阶段是满足消费，企业会拼命扩大规模、加快新品的推出和扩大产品的品类。中级阶段是开发或引导消费，企业会对市场进行细分、加大产品特色和设计应用。高级阶段一定是适应消费，目前奢侈品以及高端服装等领域己经步入了消费者主张时代，建陶的这个时代也不会太遥远。

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