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欧洲印象——消费者喜欢什么?

   日期:2012年12月2日        整理:佛山瓷砖网

【 www.FsTaoci.Com 】陶瓷信息报专栏文章 张有卓 国际工商业精英会名誉主席 中国陶瓷协会营销分会高级顾问

这次欧洲之行,给我印象深刻的就是国人都不喜欢中国制造的产品,在机场免税店,同行一伙看见了意见不错的开司米羊毛衫,但一看到是“中国造”的标签后,立刻就走开了,这表明了国人对本国的产品信心不足,尽管在欧洲的中国造,采用的是欧洲标准。这种情况在中国也有,上海“苹果”旗舰店的一个工作人员的ipad3是从香港买来的韩货,那么这种现象背后的文化根源是什么?

身为国内最富盛名的房地产公司董事长王石,他放下工作不干,跑到美国去干什么?去哈佛大学游学,他要了解发达国家和我们的文化差异,最后他得出的结论是,“现代企业制度源自于基督教的契约精神。”契约精神其实就是一种信念,无论是一个企业,一个民族或一个个人,所从事的工作就是对社会的契约和承诺,它不只是一个饭碗或一种谋生的工具,这样就可以理解两者之间文化行为的差异了。

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国人企业也最喜欢说的一句话就是“性价比”,说穿了就是价格便宜,我们把营销中的4个p,产品、价格、渠道和促销就理解成价格战了,并以此作为促销的手段。但一个以价格作为核心竞争力的企业是没有前途的。性价比中的“性”其实包含着很多内容,它不仅有产品、附加值(服务),还有对产品的感觉满足,而这最后一点,恰恰就是溢价的依据。

我们的产品分为优等品和一等品,后者 其实就是不合格品,它反映了我们的质量不够稳定。在发达国家,全部都是优等品,不合格的产品是不可以在市场上销售的,这就是对质量的承诺,或者说是与消费者之间的契约。

国外也有促销,但手段不同于我们的企业。例如swatch集团创业初期,没有很多钱做广告,但它想出了一个惊人的举动,设计了一个巨大的斯沃琪手表,500英尺长,条幅从德国商业银行总部大楼悬挂下来,这是法拉克福最高的一栋摩天大楼,该广告引起了举国轰动,成为德国新闻界的特大新闻,在两星期内,每个德国人都知道了swatch,德国人靠创意促销,但我们只靠降价促销,结果利润大降,还赔了本。在消费者心目中还产生了国货就是廉价货的印象,以至于西方有些上点橱窗上忒上了“我们不卖中国货”的声明,可见价格战的危害之深。

企业定位不是靠自己说的,是由消费者来评价的,单方面认为我们的“性能好,但价格低”的宣传是徒劳的。瑞士swatch集团将同样的手表,分别表上了“瑞士制造”、“日本制造”、“香港制造”,然后定价为110美元、100美元、90美元,然后把它们投放到欧洲、美国和日本的商店,并观察消费者的反应。结果,瑞士人选瑞士表的占97%,在美国东部,选“瑞士造”的人占65%,而在日本,选“瑞士造”的占42%。市场测试表明,瑞士手表企业甚至不需要费力,就已经赢得了产品的差异优势。可见价格并非消费者选择产品的主要标准,相反市场相信“一分钱,一分货”,消费者早就对瑞士表和日本表有了心理上的定位。

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【链接】 价格战 ,司米橱柜 ,

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