让企业微笑起来

【 www.FsTaoci.Com 】【张有卓专栏】国际工商业精英联合会名誉会长，中国陶瓷工业协会营销分会高级顾问。

在价格战横行的时代，企业千方百计降低成本，以提高竞争力，为了追求规模效益，于是产量越来越大，殊不知在市场饱和的情况下，大规模生产同质化的大众化产品只能令库存不断增加，由此引发新一轮的价格大战，从而令利润进一步下降，将企业带入恶性循环之中。

从微笑曲线来看，制造环节处于价值链的最低端，只有向两端延伸，也就是左端的研发和设计，右端的营销和品牌服务，才能走出谷底提高附加值，令企业真正“微笑”起来。

根据研究，整个行业三分之二的价值来自于右端的品牌服务，而底部生产环节加上左端研发占整个行业价值的三分之一，所以说品牌的附加值最高，由此可见品牌建设的重要性。

上个世纪90年代，处于市场领先地位的电脑行业中，商业模式发生的激烈变化令产业发生了巨大的动荡，也就是从上游一直做下游的垂直一体化模式转变为垂直分工的模式，也就是只从事产业链中的一个专业部分的模式。例如戴尔计算机公司不从事生产，只做设计组装和品牌运行，四年时间内就在美国上市。商业模式的变革，令传统模式的ibm、康柏斯等企业利润大减，由此诱发了向微笑曲线两端提升的变革。

ibm的重生，可以说是这场大变革中的典范，它根据自身的长板，选择了向两端某些环节发展。为了进行变革，企业就要换脑袋，传统的观念已经过时，ibm引进了一个不懂计算机技术，但是熟悉市场的郭士纳当ceo，他进行了一系列的大刀阔斧的改革，砍掉了打印机、外设，最后将穿草鞋的pc机（形容利润低下）也放弃了，只从事穿皮鞋的高利润工作，即计算机应用软件的服务和品牌运营，兰色巨人又重新站起来了，成为一家高附加值的公司。

微笑曲线给所有产业指出了变革的方向，选择曲线两端有利于自身长板的方向，而不是所有环节发展。而我们的陶瓷行业里的一个公司的业务，在发达国家是由好几个专业公司来完成的，这就是我们的弊端所在，不精，所以附加值不高，利润低下，库存积压所以微笑不起来。相比之下，意大利和西班牙对两段选择专业化道路和对市场人性把握较好，他们不用去市场转，看什么好就抄什么，因此他们开发出来的产品，寿命期很长，但我们所谓的开发实际上只是模仿别人好的产品，等我们产品出来，市场已接近饱和期了，所以竞争激烈，利润低下，只有专业的队伍，专业的公司才能设计出附加值高的产品。

正因为在微笑曲线两端不专业，因此陶瓷行业里的设计，包括展品都是由平面设计师来完成的，消费者需要的是一种个性化的生活方式，只有用空间展示的方式，才能令消费者感觉满足，才能产生品牌溢价，因此在意大利这样的设计王国里，设计任务是由建筑师来完成的，在汽车工业中也是如此，世界上的好汽车，有一半以上是由意大利设计师所设计的，建筑师进入产业链也是在微笑曲线两端专业分工的方向。

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