营销小故事

【 www.FsTaoci.Com 】老子，儿子，口香糖

一九九五年，小威廉·瑞格理向他父亲提出了一个大胆的想法：他们那个已统治口香糖市场长达一个世纪的家族企业应该开始销售薄荷糖。

许多年后，他回忆起当年那一幕：他的父亲、当时已成功经营箭牌糖类有限公司三十多年的威廉·瑞格理一口否决：我们了解口香糖。

如今，由家族世代经营大型上市公司的现象正在成为一种逐渐消失的历史“遗迹”。不过，在父亲意外亡故后接管公司的小瑞格理却让他们的家族企业重新焕发了生机，一改接手时销售低迷、员工作风极其保守的父辈风范。

三十五岁那年，小瑞格理开始着手重新塑造这家享有业内偶像地位的公司。他要跟自己一向严厉的、多年来拒绝了他许多建议的父亲所留下的精神遗产作斗争。

从那以后，在小瑞格理的带领下，这家出品绿箭和黄箭的供应商从一家不敢轻言改变的公司逐步转变为食品行业飞速增长的上市公司。它收购了一些竞争对手、对外借债并把大量资金投入研发，这些都是箭牌几十年来从未有过的做法。

整个九十年代，箭牌公司推出的新产品屈指可数，但小瑞格理接收后有一年，箭牌就有72个新品种上市，包括卡布其诺口味的口香糖和酸味life saver。它收购了altoids薄荷糖品牌，目前正在考虑推出巧克力口味、专门为小狗准备的专利口香糖。小瑞格理说，“我不排除任何可能性。”

掌管公司以来，虽然有些项目并不成功，但小瑞格理的总体表现非常出色。一些分析师担心，多元化发展或许会让这家公司的重心偏移到全球规模高达150亿美元的口香糖市场以外，而它是这个市场上占据头把交椅的企业。

小瑞格理还从外面请人担任公司高管，放松了对员工著装的规定，鼓励他们敢于冒风险。这些都是老瑞格理时代不会有的事。

小瑞格理说，父亲是公司中心的时候，他总觉得有东西阻止他向中心靠近，否则父子两人就会像电子加速器里的两个中子或原子一样相互冲撞。他认为，这种情况是家族企业的最大难题：何时退让，如何退让。

福特汽车和斯马克现在都是由创始人的曾孙执掌，但许多历史更长的家族企业在传至第三或第四代时，当时的传人不愿接手，于是就逐渐消亡了。随著时间的推移，后世子孙与创始人的感觉也越来越隔膜。而且，企业的董事会也越来越独立，这对企业领导者的能力也提出了更全面的要求。

瑞格理家族对芝加哥的兴起和繁荣起到了巨大作用，它也一直是芝加哥最显赫的家族之一。矗立在密歇根大道上的箭牌总部大楼是这座城市的标志性建筑之一，在芝加哥到处都可以见到瑞格理家族的名字：从芝加哥cubs棒球场、到瑞格理维尔街区，到新的千禧年公园的部分区域。

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