更名后的吉之岛是否就真的永旺？

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温海兵

近日广东吉之岛天贸百货有限公司相关人士表示，国内jusco（南方的吉之岛和北方的佳世客），计划于明年3月统一更名为“永旺”。对此，街坊称不习惯，专家称有中国味，并表示佳世客也好，吉之岛也好，大卖场统一更名为永旺，既有利于对品牌的统一管理，也可以令“产品更加清晰”。据悉，jusco本为日本永旺株式会社旗下商标，在日本早就更名为“永旺（aeon）”。

更名后的吉之岛是否就真的永旺？真的如专家所说的那样不仅有利于对品牌的统一管理，也可以令“产品更加清晰”？笔者认为绝对不会如此，因为吉之岛这个品牌无论是标识名称还是形象都在消费者的心目中留下了深深的印记，形成了一种概念。现在突然要将这个印记抹去改变概念，改变消费者的心智，这不是那么容易的事情。并且，我对吉之岛的更名有一点担心，担心其改名之后不仅不能够很好地让产品更加清晰，甚至会导致消费者对其模糊不定造成难以估计的损失。因此我们可以从以下两个案例深思：

1985年可口可乐曾决定终止最受欢迎的软饮料而代之以一种新配方，以新可乐的名字销售，最终的结果是新可乐销售不到四个月就夭折了。传统的可口可乐继续生产才救了可口可乐这一更名更改产品危机。在新可乐推出之前，可口可乐与百事可乐之间竞争非常激烈，20世纪50年代甚至出现过5:1的大完胜。但是新可乐推出没多久竞争对手百事看到其错误四处袭击，从而让百事可乐一度成为人们最喜爱的可乐。虽然今天的可口可乐在可乐市场份额的占有率依然领先，但百事从此一直成为其份额占有率最大的竞争对手。

2011年为时445天的加多宝与王老吉诉讼拉锯战以加多宝战败落幕。战败直接导致加多宝15年的品牌形象、王老吉logo从此付之一炬，一时之间公众对加多宝这个品牌产生了模糊的概念。为了重新塑造第一凉茶品牌，更好地挽回昔日消费者的心智，重新让消费者认可加多宝凉茶，加多宝开始了艰辛的品牌重塑之战。加多宝不仅花费了巨额的资金进行大量的电视宣传、冠名中国好声音等等，而且至今依然与广州王老吉纠缠不清、激战连绵。

现在吉之岛计划明年更名为“永旺”，是否在走着新可乐的路线，还是最后变成第二个加多宝。吉之岛这么多年经营的品牌形象价值，是否就可以如此轻易地被摧毁，拱手将大好江山让利给其他巨头。美国博斯公司全球合伙人徐沪初曾在家居业的特力屋宣布其中国大陆地区门店更名为“hola特力和乐”时表示同样的业务若用两个不同名称则会造成消费者认知的混淆，而且会莫名其妙地多花了一倍营销费。

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【链接】 吉之岛 ,消费者 ,

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