陶瓷行业电商：推进势在必行 模式仍需完善

杜琼强调，要想提高动销率，就要改变“杂货铺”的营销方式，在分析用户数据的基础上进行针对受众的产品细分销售。在实体店的销售中，会有不同年龄层次、不同风格喜好的消费者进来选购产品，企业可以展出不同的产品供消费者挑选。而在电商销售时，网络上的消费者往往是针对自己的爱好直接定位搜索，然后点击购买，这就导致了其中一些商品无人问津的情况出现。还有另外一种情况，消费者会进入企业的网店进行选购产品，他们在挑选产品的时候，还会留意网店的布局与风格，这也是影响他们购买产品的因素之一。

因此，很多老牌网店都是专门为特定的受众群体服务的，包括一系列的产品介绍和页面布局都符合这类受众的审美要求，产品的动销率肯定不会低。其实，这就跟行业里的差异化细分市场是一样的道理。

陶瓷电商现状

虽然“双十一”刮来的促销之风在感染着中国网民，但是就目前来说这种影响力在陶瓷行业还相对微弱。

据淘宝对热销宝贝的统计数据显示，“双十一”当天，马赛克成交619件，销售额13674元。仿古砖（包括文 化石）成交521件，销售额366135元。釉面砖成交347 件，销售额4258元。玻化砖成交190件，销售额12432 元。瓷砖装饰附件成交152件，销售额2536元。抛晶砖成交40件，销售额11204元。通体砖成交12件，销售额 619元。微晶石成交8件，销售额1531元。其他类瓷砖成交5件，销售额80元。双十一当天，瓷砖类产品总计成交额为412469元，约占卫浴领域成交第一名的九牧成交额的0.56%。11月瓷砖类当月累计成交量 22710件，销售额922143元。这些数据不管是从成交量还是成交额来说，不但与服饰、家纺、电子、家电当行业相去甚远，与卫浴行业之间的差距也是异常明显的。

据不完全统计，目前天猫商城瓷砖类电商有139家，卫浴电商有203家，两者在数量上的差距并不明显，但以销量排名分析看，截止到2013年11月21日统计，卫浴电商与瓷砖电商前十名的月销量分别为97394件和3331件，后者只占到前者销售量的3.4%，这其中卫浴网店主要以五金配件和马桶销售为主，瓷砖网店主要以背景墙、马赛克销售为主。

虽然就目前来说，参与网店促销的瓷砖品牌还不是很多，效果也不是很理想，但是金海达薄板国内销售总经理夏光明认为，电商是未来大势，尤其是在消费群年轻化的特点日益明显的消费环境中，“线上采购、线下物流”将是陶企突破传统、真正让利消费者的模式。他分析指出，目前陶瓷行业的电商受到“物流”与“利益分配”两大因素的制约，发展极为缓慢。相对而言，由于市场阶段与产品特性的差异，薄板在这两方面受到的阻力较小，做电商较为有优势。

夏光明还强调，诸如“双十一”这样的大型网络促销活动，虽然能帮助企业吸引受众关注，凭借价格优势获得短期内的销量增长，但是企业一定要把握好促销成功的几个关键点——价格、详细的方案设计、筹备、人气等。其中，价格的制定应尤为谨慎，既要取信于消费者，又不能与自身的价格体系相冲突，保障经销商的利益。

陶瓷电商与卫浴差距较大

当前国内很多商品的电子商务模式均取得了成功，最大的原因就在于该模式无需实体店，商家节约了大量的经营成本，商品的售价相对较低，消费者接受程度高，且这些产品均是成品，消费者收到后可以立马投入使用。而对建筑瓷砖来说，即使在网店上的产品品质再好、价格再低，作为半成品，缺少后期服务的话，瓷砖产品的电商模式也无法实施。

因此，陶瓷产品电子商务模式的推出应当是卖空间与服务的，其归根到底是需要为消费者提供空间整体装饰解决方案。

据了解，目前国内瓷砖行业的电子商务还处于发展的初级阶段，不但与日常生活用品的电商模式存在巨大差距，甚至与卫浴领域也存在着一定的差距，最大的原因之一就在于瓷砖产品体积较大、运输困难，无法实现即买即用。

与卫浴行业相比，瓷砖行业的电商模式起步相对较晚，在电商模式上的人才、物流、服务等领域建设力度不足，且瓷砖产品作为半成品，需要整体加工与搭配，与普通产品下单到直接使用的过程相比，瓷砖产品需要经历下单、运输、设计、切割加工、铺贴、验收等过程，这是网络卖家在线上无法提供的，需要线下工作人员的指导与服务，电商需要为消费者提供的是整体家装空间的解决方案，而不是简单地瓷砖买卖。

在解决了销售与使用的问题之后，电商还要对网络的空间效果与瓷砖运用的实际效果之间的差异负责，这就要对瓷砖产品、网店网页制作等提出较高的要求了。同时，瓷砖品牌内部还需要解决厂家与不同区域之间的利益分配，目前中国陶瓷行业的电商模式有的厂家选择将电商销售业绩归到该区域经销商的销售业绩内，有的厂家则会收归总部，而更多的厂家则还没有迈出电商模式的步伐，甚至为了保护经销商的利益，对电商模式进行不同程度的打压。

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