深读 － 陶瓷电商的裂变

“2015年上半年，天猫的流量还是正常的，到下半年流量就减少了一半左右。”钟烽表示，从2015年下半年开始，销售额就开始下滑，一个月只能做到四五十万，下滑一半左右。陈心茂也表示，自从线下品牌上线以后，对淘品牌的挤压越来越大，作为淘品牌类背景墙的领军者，玖玖鱼的销售业绩每年都有20%~30%的下滑。

“当进入规模化、资本化后电商时代，在这种不对等的情况下，线下品牌对淘品牌的冲击基本上是碾压式的，毫无招架之力。”钟烽表示。

广东腾当科技发展有限公司联合创始人洪笑，去年才进入陶瓷行业试水电商，之前，他一直做旅游产品的电商，凭着自己多年的电商运营经验，一头扎进了陶瓷这个对他来说相对陌生的领域，做水刀拼花和仿古砖产品。经过一年多运营，现在每个月销量稳定在两三百万元左右。他也深感到压力，刚进入行业，他还做了不少库存，今年8月以后，明显感觉市场下滑，他放弃了库存。“在这个行业，头部卖家的优势太大了，占了主线，中小卖家很难去跟。”洪笑说。

天猫已成为品牌企业的营销工具

2016年，陶瓷电商“双十一”销量进入了亿元时代。

淘品牌在“双十一”的销量，最高峰也只有1100百万元，是在2015年万美突破的。自从拥有强大经销商网络的线下品牌进驻天猫，为天猫导入了巨大的线下流量，“双十一”的成交量也突飞猛进，呈裂变式爆发，与原来千百万级别的销量相比不可同日而语。

2016年，东鹏以2.02亿稳居“双十一”榜首，紧跟其后的诺贝尔、金意陶、依诺“双十一”销量也都在亿元级别，而依诺也逆袭成为行业内热点关注的一匹黑马。

而到今年“双十一”，更多的线下品牌上线入驻天猫，火药味变得更为浓烈。简一、顺辉、欧神诺、亚细亚、新中源、迈森英伦等，这些行业的老品牌成为了“双十一”战场上的新面孔。“双十一”战场，也成为各大企业比拼线下渠道的战场，有着强大经销商网络的品牌企业，在“双十一”血拼中的优势展现无遗。

顺辉瓷砖从去年十一月份开始入驻天猫，直到今年三月才正式运营。不过，到今年的6.18，顺辉便杀入了前十。“为什么‘双十一’能冲到前十，因为我们已经有三个月的规划，整个平台做了一场联动，跟门店的经销商共同打造双十一，在双十一进行爆破。”顺辉瓷砖电商部负责人表示。

为了冲击“双十一”，顺辉瓷砖在中国之声、新浪等十三家媒体进行了大量的广告投放，并全国进行统一价格，线下通过三个月的沟通培训，与经销商进行全国联动，引导消费者到线上下单，通过特权订金联结线上和线下，形成互动。

为了避免与经销商抢客户，特权订金成为众多品牌企业电商运营线上向线下导流的一张通用王牌。经销商引导线下的客户到天猫上拍下特权订金，抵扣现金或一定面积的瓷砖。

不过有行业人士认为，特权订金，其实就是换个平台打折。对于淘品牌时代的电商而言，品牌企业做的并非是真正意义上的电商，品牌企业上线以后，很大程度上将天猫变成了企业营销的工具。

“如果除去线下导流到线上的成交量，只计算自然成交量的话，并不会比淘品牌时代的自然成交量多，相反还在下滑。不过通过天猫去扩大品牌的知名度和关注度，相比传统的广告牌效果肯定要好。”钟烽表示，为了“双十一”过亿销量，品牌企业通过线下导流到线上，为此花的代价也很大。按照天猫平台抽取1.5个点计算，头部企业诺贝尔、东鹏在“双十一”这一天，为天猫平台分别贡献了690万元、682.5万元的扣点提成。比起中小淘品牌卖家来说，实力雄厚的传统品牌明显能给天猫更多的盈利空间。

不过钟烽认为，不能以淘品牌的格局，来看待品牌企业，毕竟几百万的投入，换来的是上亿网民的关注，营销效果大于实际收益。在钟烽看来，品牌企业做天猫营销，依诺是做天猫营销最为成功的一家企业。今年春季陶博会期间，依诺邀请樊野、胡向真在依诺瓷砖总部做天猫直播，2小时的直播收获了116万人观看、346万个赞、6.4万条评论，天猫家装类目负责人橙龙在“天猫墙地面王牌商家”钉钉群里评价依诺的这场直播，认为“代表了墙地面行业到目前为止的最高水准”。

“‘双十一’还是一个营销节狂欢节，相比纯粹的广告，这个平台更有互动性和服务性。”依诺市场企划&网络营销部总监杜琼表示，经过长时间蓄水的过程，“双十一”当天的销量并不是真实的比拼，因此，今年依诺并没有将销量排名作为冲刺的目标，而更想传达的是品牌的概念。“如果你的企业本身营销成为常态，那么每天都是双十一，都是狂欢日都是大促。”杜琼表示。

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