终端卖货才是硬道理

【 www.FsTaoci.Com 】该文已发表于《医药经济报》2007年10月15日a05版：营销自从舒蕾提出“决胜终端”取得了很大成功后，学之者趋之若鹜。在医药市场，近年来第三终端的概念被炒得沸沸扬扬，企业的通路不断向终端下沉，向一线倾斜。终端就这么神奇？以至于令企业如此宠爱有加？

笔者认为，终端并不是顾客的“钱袋”，它与顾客还有“一公里”远。

经过这么多年的运作和狂轰滥炸，终端的状况到底如何，资深的业界人士应该已经弄得清清白白了。可是，除了舒蕾，除了海尔，谁是后来者呢？成功者寥寥无几，学习者还是在忙忙碌碌的跟随之中。然而不管怎么说，终端是销售的最后一个环节，其重要性从来就没有离开过市场人员的视线。

出于销售目的，所有企业都对终端进行了放大和包装，有的企业从陈列面开始，力求打造一个视觉冲击面，起码在第一时间能吸引顾客的眼球。这年头，抢占了先机就会多一分可能。有的企业从终端的pop和各色吊旗出发，虽然做不到整个终端是自己的主场，但也可以为顾客营造出一种强势的错觉，向同行表明“本产品风头正健”。有的企业大打价格牌，在终端把价格大棒舞得虎虎生风，3天一调价，5天一促销，主包装送小包装或是大包装送赠品，把好端端的终端变成了菜场，吆喝声时起比伏，促销员比顾客还多。在众多竞品存在和顾客忠诚度不断下降的情况下，如何才能引导顾客作出购买决定呢？

技术层面：会卖

销售的主体是药店内的营业员。营业员向顾客介绍商品的时候，凭着自己对产品的了解，运用多种销售技巧把产品卖给顾客，这就是会卖。会卖的前提是营业员充分了解产品，这就需要厂家对终端进行“软包装”。多年以来，厂家都要求业务员对药店营业员实施“情感攻势”，业务员一个个都油得很，“大姐”、“小妹”的叫得亲热，希望能建立情感阵营，使产品动销。可是，这样的做法太普遍，一般的业务员可能都做得到。但是，如果遇到一个直脾气的店员，也可能会物极必反，把关系搞僵。加上营业员的工资普遍不高，流动性也很大，一个月不去巡店的话，可能换了两拨人。这样，前期好不容易建立起来的关系就付之东流了。

其实，会卖是一个技巧问题。近年来，一些药店终端很欢迎厂家对营业员进行培训，因为人员素质的提高，必会促进销量的提高。但开展培训时，很多厂家做得不是很好，要么一个劲儿夸自己的“瓜”好，要么就是一个劲儿贬低竞品。要知道，药店视每个产品如已出，你这么攻击其他竞品，难道药店让这些药品都退回去？自然会遭到卖场的抵制了。

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