好产品不卖货的七大原因 案例五谷道场

1、传播口号没有体现传播的阶段性任务

如果是对成熟产品，一个传播口号就能达到应有的目的。但是对于一个正在打天下的新品来说，消费者的教育是个渐进的过程，如果依靠一个对最终结果的描述，就期望消费者能进行认可，无疑是对消费者的信心太高。正确的处理方法是：在不同的阶段，通过传播口号的改变，形成消费者对新事物的逐步认知，并最终实现对消费者的教育，从而达到市场培育的目的。“五谷道场”的传播口号可以分成三个逻辑阶段：

第一阶段：拒绝油炸，留住营养（说理）

第二阶段：拒绝油炸，期待健康（造梦）

第三阶段：拒绝油炸，留住健康（结果）

而目前，“五谷道场”直接走到了传播口号的第三个阶段，没有拿出事实证明自己的说法（如蛋白质多20%，热量减少1/3），这种超越阶段的做法，对能达到什么结果，我们并不乐观。

2、传播表现虽充满霸气，却难以形成与消费者的沟通

“五谷道场”的电视广告，确实拍的很美，还很有一些气度，因为有了《汉武大帝》中汉武帝的扮演者——陈宝国在其中“飞扬跋扈”，让一包方便面也能领略一代雄主身上“霸气”的味道，够酷。可是笔者怎么也想不出和健康有什么关联性？与消费者沟通的利益点在哪里？

品牌传播表现，其实是品牌在相应调性下形成的特有风格，更多的任务是让人联想，在此，笔者对“五谷道场”传播表现中的几个环节表示疑虑：

a、产品提出“留住健康”，那就应该是理性的，可是理性的说教在哪里？

b、陈宝国的“我不要油炸食品”似乎有点武断的嫌疑，拒消费者于千里？

c、产品的调性与作为代言人的陈宝国气质是否吻合，消费者能联想到什么？

d、“拒绝油炸，留住健康”作为传播口号能成为让消费者行动的购买指令？

也许，“五谷道场”整体的传播表现同样还是要回到传播口号的层面再次斟酌。

“五谷道场”找不到道场，地毯式的广告轰炸，差点让笔者动了心，可是当到上海的多家超市观察发现，要不看不到“五谷道场”的仙影，要不隐世于某个不起眼的犄角旮旯里，连个像样的堆头陈列也看不到，这让我想起了当年的健力宝，猛打广告，给媒体打工，连货都懒得铺了。终端售点的生动化问题解决不了，或许，“五谷道场”会成为第二个健力宝？

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