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好产品不卖货的七大原因 案例五谷道场 |
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日期:2007年10月20日 整理:佛山瓷砖网 |
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1、传播口号没有体现传播的阶段性任务 如果是对成熟产品,一个传播口号就能达到应有的目的。但是对于一个正在打天下的新品来说,消费者的教育是个渐进的过程,如果依靠一个对最终结果的描述,就期望消费者能进行认可,无疑是对消费者的信心太高。正确的处理方法是:在不同的阶段,通过传播口号的改变,形成消费者对新事物的逐步认知,并最终实现对消费者的教育,从而达到市场培育的目的。“五谷道场”的传播口号可以分成三个逻辑阶段: 第一阶段:拒绝油炸,留住营养(说理) 第二阶段:拒绝油炸,期待健康(造梦) 第三阶段:拒绝油炸,留住健康(结果) 而目前,“五谷道场”直接走到了传播口号的第三个阶段,没有拿出事实证明自己的说法(如蛋白质多20%,热量减少1/3),这种超越阶段的做法,对能达到什么结果,我们并不乐观。 2、传播表现虽充满霸气,却难以形成与消费者的沟通 “五谷道场”的电视广告,确实拍的很美,还很有一些气度,因为有了《汉武大帝》中汉武帝的扮演者——陈宝国在其中“飞扬跋扈”,让一包方便面也能领略一代雄主身上“霸气”的味道,够酷。可是笔者怎么也想不出和健康有什么关联性?与消费者沟通的利益点在哪里? 品牌传播表现,其实是品牌在相应调性下形成的特有风格,更多的任务是让人联想,在此,笔者对“五谷道场”传播表现中的几个环节表示疑虑: a、产品提出“留住健康”,那就应该是理性的,可是理性的说教在哪里? b、陈宝国的“我不要油炸食品”似乎有点武断的嫌疑,拒消费者于千里? c、产品的调性与作为代言人的陈宝国气质是否吻合,消费者能联想到什么? d、“拒绝油炸,留住健康”作为传播口号能成为让消费者行动的购买指令? 也许,“五谷道场”整体的传播表现同样还是要回到传播口号的层面再次斟酌。 “五谷道场”找不到道场,地毯式的广告轰炸,差点让笔者动了心,可是当到上海的多家超市观察发现,要不看不到“五谷道场”的仙影,要不隐世于某个不起眼的犄角旮旯里,连个像样的堆头陈列也看不到,这让我想起了当年的健力宝,猛打广告,给媒体打工,连货都懒得铺了。终端售点的生动化问题解决不了,或许,“五谷道场”会成为第二个健力宝? 本文分页: [ 1 ] [ 2 ] [ 3 ] [ 4 ] [ 5 ] 本文章内容仅供交流和参考,佛山陶瓷网[ www.FsTaoci.Com ]搜集整理行业相关公开资讯信息和知识,我们对文章内容真实、完整和公正性不能作任何的承诺和保证。谢谢支持。 上一条:> 营销水平的高低直接决定行业发展高度 下一条:> 三线品牌,卖不动的真实原因? > 消费心理与推广促销的关系 |
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