表层化倾向——中国营销之患

二、营销表层化倾向的根源：

1、文化根源：建立在农耕经济基础上以伦理道德为首要约束机制的中国文化与产生于西方世界平等、法制土壤中的营销体系存在着一定程度的割裂，这种割裂也是中国市场难以形成自身营销体系的主因。外力（政府选择）作用跨越经济发展的必要阶段（工业经济）在短时间内迅速改变社会（在营销领域中主要指市场）规则对文化产生了强烈的冲击和挑战，其结果必然是造成社会整体的浮躁心态，体现在营销上就是表层化倾向，即重艺术轻技术，重结果轻过程，重短期利益轻长期规划。既然利字当头，就没有必要花心思去构建什么营销体系，只要能赚到钱，怎么做都是营销，营销在这时候成了一种符号，冠以营销之名仅仅是为了让某些行为变得不那么赤裸裸。

2、中国市场的快速发展所导致的营销建设断层：中国具有全球变化速度最快的市场，这给在营销上先天基础不足的中国企业带来了严峻的考验，一方面，变化的市场要求企业不断地适应环境和竞争，这无疑需要相应的营销理论与实践支持，另一方面，由于缺乏有力的本土文化支撑的营销体系，企业在营销上向外谋求借鉴时面对的是西方渐进发展的营销理论与方法的集中展现，很难准确的做出判断与选择，从而极易将某些必要的部分省略掉，导致营销建设的断层，体现在企业运营上就是根基不稳，难以形成有效的竞争能力。另外，由于营销行为与消费行为紧密相连的互动关系，营销建设断层导致的营销表层化行为使消费特征更加难以把握，并最终反作用于企业的营销建设上，使之更加盲目和混乱。

三、为营销表层化倾向开药方：

1、跳出来：对中国企业和营销人来说，从过去成功的经验和对营销的功利化的肤浅理解中跳出来、重新认识当前情况下的市场营销是摆脱营销表层化倾向的基础，它涉及到两个层面，一是在认识上，明确通过不断地创造产品价值以满足消费需求的营销方向，二是在行动上，着手进行营销管理的流程设置，为逐渐向系统化过渡奠定基础。这并不是一个复杂的再造过程，而更多的是放弃旧有观念和行为方式的适应阶段，即向营销本质的回归，它能摒弃营销表层化倾向的急功近利，为营销行为在根本上找到依存，成就企业持续稳健的成长。

2、内外看：向内即企业自身，向外即市场环境及变化的趋势。这种内外结合的审视，能够使企业直观的知道需要什么、警惕什么、抛弃什么，并将脱离实际的营销表层化倾向逐步扭转到以实际为基础的营销的良性发展轨道上来，同时使外部市场变化与内部主动适应这种变化的力量相结合，产生积极的效果。此外，它还能使企业脱离对外的盲目借鉴，不被流行左右，在庞杂的信息中重新梳理出适合企业的营销理论与实践方式，更顺利的加以转化与应用。

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【链接】 表层化 ,营销理论 ,营销体系 ,营销管理 ,

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