建材：打造超级终端，使能量变销量

【 www.FsTaoci.Com 】随着中国房产市场的高速膨胀，建材产品同样也迎来了一个井喷式的增长，特别是2008奥运会的召开，又给建材行业带来了前所未有的机遇，过快的需求增长致使行业激烈竞争提前到来。那么企业在生产经营过程中要想实现持续稳定的增长，获取更大的发展，事实证明只有不停地创新，给企业注入新鲜活力，形成强硬的核心竞争力。

由于工作的需要，笔者在东莞建材终端零售市场及周边城市调查走访了一年多的时间，这是我最近一年来最为认真地走访建材终端市场，也是我真正意义跨入建材行业终端零售的开始，当我认真走访完建材终端市场之后，越来越发现建材的终端市场更需要好好来挖掘出一些具有一定指导意义的思想性的东西，并且根据这次难得一年系统走访经历，总结看来，虽然建材行业竞争如此激烈，但是，整个建材行业的竞争还没有发展到“家电竞争”的激烈程度，市场还是存在很多的机会。

打造终端价值，提高销售业绩

建材行业属于“冷关注行业”，在消费者没有需求的时候，他对这个行业很少投入什么关注，并且由于普遍缺乏持续的关注和比较，所以，对各类商品的价格敏感度也极低。。而一旦消费者有了需求之后，则往往呈现出“短期爆发式关注”。并且有非常明显的预算方案和购物比较意识，还有明显的购物成交意向。所以由于建材产品日常的不关注和购买时的理性决策行为必然导致消费者在有需求时信息搜集与品牌间的选择比较复杂，因此店面的形象传播、人员传播对促成消费购买起着至关重要的作用，必定广告只能让消费者知道和简单的了解产品。可见，要能在市场上站稳脚跟，仅有目前的品质优势是不行的，必须提升终端价值这一基础性工程。

实施形象升级工程。店面形象是消费者接触品牌的第一视觉感知和五官体验，产品品质的不易识别性和产品的高价格需要专卖店的高形象来体现。所以店面规模、装修风格、产品陈列、内部配置均要凸现出高端的品位感和格调感。同时也要陈列演示出居家生活化的真实性。

实施导购培训工程。对于面对同层次消费者的建材产品，导购是消费者能否选择该品牌的最终决定力量，消费者主要依靠导购来了解和认知产品，也主要通过导购来感知品牌的档次、企业的实力。优秀的导购更能在终端对顾客实施有效拦截从而冲减竞争对手的广告效能。在提升店面形象这一硬件设施的同时，我们也要制定同步的软件提升工程——导购培训。在目前建材市场，导购员的导购专业性可以说是最大软劣，这也是优秀品牌能够突出优势的一个重要环节。

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