白酒品牌塑造的三大关键词

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“品牌太虚，不着地……”。

正如一个人只能夸夸其谈，而没有实际本领一样。这是不够专业的所谓咨询师们造成的。中国企业发展的20年，也是中国咨询业发展的20年。咨询行业比起相对成熟的酒类行业，还处于起步发展阶段。咨询行业鱼龙混杂，很多所谓的高级咨询师，对白酒实战营销根本不甚了解，甚至不了解白酒的销售环节。于是乎，也只能和企业谈一些看不见、摸不着的品牌。某种程度上，他们是害怕着地会摔跟头。所以，给中国企业造成了“一说品牌，就是虚”，“一谈品牌，就是做广告”云云。

“塑造品牌是花钱的事情，还不如实实在在卖几瓶酒呢……”。

这是对白酒内涵不够清晰，或者是战略眼光缺乏的白酒老板造成的。不过这句话要是在20年前说的话，绝对的真理。那时候，白酒还是一个相对稀缺的东西，产品供不应求。也没有哪个企业愿意花钱做广告，塑品牌。然后，战略是随着环境的改变而发生变化的。连不做广告的茅台都广告满天飞了，可见，品牌时代来临。

什么是品牌？有几种定义。“烙印”，它非常形象地表达出了品牌的含义——如何在消费者心中留下烙印。笔者认为，品牌即“价值”。他包含两个层面意义。其一，这个产品或者服务能够为特定消费者提供“特别的消费价值”其二，特定的消费者愿意并且能够忠诚地实现企业提供的价值服务。从这个层面上看，品牌有两个要素。第一个，它能够为消费者带来独特的价值第二个他必须在消费者心目中产生一个“烙印”，消费者一旦有相关需求，就会产生对特定品牌的亲睐。

举一个真实的案例。今年春节发生在一个同事身上的故事，很有启发意义。她表哥出国留学，在网络上认识了合肥某医院的一个牙科女医生。感情发展迅速，到了谈婚论嫁的阶段，相约今年春节期间双方父母见面确定关系。表哥全家甚是喜悦，在安徽最好的饭店预定了一桌豪华晚宴，姑妈为此专门买了4瓶现代高档商务白酒――水井坊酒。晚宴在热烈的气氛中结束，对方家人满意地离开了酒店。对方家人一走，同事姨夫借着酒劲就不高兴地对她姑妈说了一句，“今天晚上唯一的缺憾就是那个酒，都没有听说过，真掉价”。“你懂不懂，比五粮液还贵呢”，姑妈和姨夫两家人吵了起来…………

这个故事告诉我们什么呢？两个问题。第一“要是五粮液就好了”，说明了五粮液在我们消费者心目中长期塑造起来的高端品牌形象第二，“都没有听说过”，凸现的是品牌的塑造是一个长期的过程，她不可能一蹴而就。水井坊是好酒，是现代高档商务白酒，但是她在消费者心目中，至少是“潜在消费者”心目中，她的溢价效应还没有完全体现出来。这个故事完全把塑造品牌的作用体现出来：

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