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建材行业终端营销培训专家谈:建材终端的营销真谛

   日期:2008年3月1日        整理:佛山瓷砖网

【 www.FsTaoci.Com 】

主持人:陈德荣商业活动在线ceo,资深媒体从业者

访谈嘉宾:张会亭建材行业终端营销培训专家、国内著名财经主持人

张会亭建材观点导读:

建材——功能型、一次性投入型、半情感型、耐用消费品!

普遍外行的消费者面临着一次性集中性的消费,在消费心理上呈现爆发性消费特征。

冷关注型终端——对价格比较模糊

一次性投资商品——机会风险使消费者最终超支

消费者普遍不懂行——销售人员更要显出专业性和流畅性

具有一定的情感型——销售人员一定要强化品牌附加值

大多数顾客不懂家装——销售人员要成为家装顾问

陈德荣:

张老师你好,我们知道您最近给多家建材企业都提供了培训和咨询服务,那么今天请您简单谈谈建材行业和其他行业的比较,从中挖掘出值得从业人员参考的宝贵经验,好吗?

张会亭:

好的,多谢主持人。建材是一个比较特殊的行业,说它特殊,是因为建材消费比较特殊,它与一般的日用快消品和家电等产品购买都不一样,应该说绝大多数建材都是理性消费品而非感性消费品,并且由于房屋作为不动产的特性,而建材又是紧紧围绕着房产的伴生耐用消费品,因此在消费的时候就呈现出非常典型的不动性消费特征,我们可以戏称为“超耐用消费品”消费。也就是说,一般人的建材消费一旦形成购买了,买到了家里,那么不到万不得已,是通常不会轻易更换的。甚至直到这个房屋易主才会重新装修。如:转手销售、搬迁、儿女婚事重新装修等等。

同时,从行业渠道特征来看,建材这个行业本身又具有非常明显的杂糅共存现象。也就是一个相对比较独特的行业,在传统的领域里面又能够创新,在创新的同时又显示出非常传统。比如拿北京来说,大型专业超市卖场如百安居、家世界、东方家园;大型专卖店或店中店的店面租赁形式如居然之家、蓝景丽家;还有街边小店的形式如四惠建材市场、和平里建材一条街等等。三种渠道终端形式同时共存,这一点要比快速消费品和家电等成熟行业表现得更为丰富。比如快消品渠道终端目前大多是大型超市和街边小店共存,北京的家电则更主要是大型超市。都很少像建材这样丰富多彩。

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