暑假营销，6点策略决胜暑期

【 www.FsTaoci.Com 】暑期是商家必争之季，而暑期的营销策略三板斧，特价、送礼、联合品牌促销，也是为众多商家所惯常应用的手法，这些促销的方式也往往成为家长和孩子的心动点，而颇有收获。然而促销只是企业获得营销优势的一个方面，一则面对众多企业的促销较量，仅依靠单纯的促销行为很难建立竞争优势，二则促销本身是一把双刃剑，并不利于建立顾客忠诚。因此，要在与其他品牌的竞争中，赢取更多的市场份额，建立暑期营销整体竞争优势更加重要。企业营销部门要从六个方面对于“暑期营销的核心竞争优势如何建立”这一关键问题着力思考：

1) 攻击点——暑期沟通的对象及主打产品？

2) 概念点——暑期以怎样的创新理念赢得市场青睐？

3) 接触点——暑期目标群体的信息获取途径有哪些？

4) 新闻点——暑期以怎样的事件赢得市场的兴趣？

5) 心动点——暑期以怎样的价值点创造销售佳绩？

6) 体验点——暑期如何通过体验活动建立和强化情感关系？

攻击点——暑期与谁沟通？

案例1：某大型住宅项目为促进暑期销售，将目标锁定为中小学生家庭，营销目标是通过家庭的参与使目标购房客户对于项目的教育配套有更加全面的了解，从而坚定购房的决心。其活动规划以家庭为活动参与者，采取暑假在其国际学校寻宝的方式，孩子在父母的协助下，每个家庭都可寻得宝物，从而通过活动组织促进了项目销售。

对于大型房地产项目而言，有孩子的家庭是非常重要的细分市场组成部分。而这些父母往往具有很强的购买力，并且对于孩子上学问题有很大的关注度。通过孩子寻宝父母协助的方式，使产品的教育配套利益被深度认知，从而达成产品深度体验，促进销售的目的。

暑期营销要明确主要推介的产品或关键产品功能点，并且要对目标购买者行为进行相应的细分，包括购买动机细分、购买决策细分、信息管道细分、目标受众细分等。购买动机细分是对于产品使用用途、使用场所、使用时机、影响决策因素等的相应分析，产品的采购成本也直接影响到产品实际的购买者、购买决策者、决策参与者的不同，对于高参与度产品，父母会成为购买的实际决策者和购买者，孩子可能是实际的使用者和决策影响者而对于低参与度产品，孩子可能是集购买决策者和使用者为一身，这是购买决策细分的内容而对于大学生而言，父母可能是资金的提供者或支持者（实际的购买者），孩子则是购买决策者，亦或孩子通过勤工俭学获得资金，而成为完全的购买决策者和购买者，父母仅参与很少的意见等。信息管道细分是对于目标受众媒体接触习惯和决策信息获取途径的研究和分类，包括预先研究型、现场决策型、多家比较型等。目标受众细分是将产品界定为面向不同的学业阶段和家庭背景的学生或家长或老师，包括以大中小学生的不同年龄段的学生的市场区隔，以关注子女教育的家长为目标的市场区隔，也可以将目标市场定位在刚刚参加完高考的学生的利基市场，以艺术类教育为主导的学生的利基市场，暑期勤工俭学的学生利基市场等。目标市场的确定和对于购买行为的研究是制定暑期营销计划的基础。在明确了暑期的沟通对象和重点推介产品之后，就要对于整个的营销活动进行规划。

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