“捐款门”是品牌营销的经典教案

【 www.FsTaoci.Com 】万科“捐款门”风波难息，王石聪明一生糊涂一时。尽管万科6月5日的临时股东大会以99.8%的高票率正式通过向地震灾区捐赠1亿元的特别动议，尽管王石表示，无条件为此前引发“捐款门”风暴的言行道歉，但这一切行动都挡不住，仅仅因为一篇博文中的200多字，“王石”这个名字，几乎一夜之间就从万科的金字招牌变成了“负”资产。

日前媒体广泛报道，世界品牌实验室6月3日发布了2008年《中国500最具价值品牌排行榜》，万科的品牌价值被评定为181.23亿元，但这比去年缩水了12.31亿元。评审机构负责人说：“万科是具有很高声誉的地产企业，而其创始人王石先生也是令人敬仰的企业领袖，但是最近王石的‘十元门’事件，激起了中国的民愤，也严重影响了万科的品牌和王石本人的声誉。”该机构提供的数据表明：5月15日王石发表被称为“捐款门”事件言论的当天，万科的每股股价为22.57元，然后就连续下跌6个交易日，一直下滑到5月23日的19.6元，6个交易日内公司市值蒸发了204亿元。

王石常得意地说他的名字是万科品牌中最重要的一部分，王石的这个金字招牌对万科过去的发展确实起了非常大的作用。然而这次“捐款门”，万科的企业品牌价值完全是受累于王石的个人言论而损失惨重。万科在6月5日的临时股东大会就表示，今后为减少因王石言行对社会造成负面影响和股市波动，该公司将设新闻发言人制度，并对王石的网上博客设置看门狗过滤系统，避免不慎言论影响万科形象。

万科在应对这次“捐款门”事件过程中确有很多不当之处。一开始公司官方一直沉默不语，力图把此事限定为王石的个人事件。无奈王石和万科之间的联系实在太过紧密。1亿元援助灾区的声明，也是在力图挽回十分不利的舆论狂澜。但万科第一次声明中又有意无意留下一些可打擦边球的地方，如只说1亿元“之内”，是属于无利开发还是无偿捐赠都没有交代，被火眼金睛的网民们穷追猛打。后来几次补充声明也没有彻底解决问题，一再被动。

作为研究房地产的业者，我个人以为，王石的“捐款门”事件，虽然是个体事件，但所有房地产业者从中都有颇多值得汲取经验教训之处：

首先，这个事件最有力地证明，企业品牌形象的经营对于房地产开发经营的作用非常重大。房地产的一个显著特点就是，物业购买过程中存在很强的信息不对称，顾客选购房地产时是很难全面了解意向楼盘的所有质量信息。而这时候，企业历史上积累起来的品牌形象就起到很大作用，对顾客购买物业的决策起到很关键的作用。而企业品牌形象的构造中很重要的一个包含内容就是，企业的社会形象是否健康、是否积极向上、是否有社会责任感。试想，一个社会责任感不高的企业，又怎么相信会对顾客全心全意？一个不在意社会口碑的企业，又怎么让人放心它的产品质量？准备买房的潜在顾客群中本来有大批万科fans，“捐款门”之后转移掉不少。在万科作出补救努力之前，已经有一些在公开号召抵制万科开发的楼盘。万科和王石与媒体的关系也搞僵了。今后还会有媒体、还有各类论坛邀请王石大谈企业的社会责任吗，那些企业社会公民的各类评选还敢把万科列为入选首选名单吗？更关键的是，如果不是及时的努力补救，万科跟政府的关系可能就彻底搞僵了。没有政府的青睐和嘉许，万科还会像过去那样到处春风得意吗？

本文分页： [ 1 ]   [ 2 ] 

本文章内容仅供交流和参考，佛山陶瓷网[ www.FsTaoci.Com ]搜集整理行业相关公开资讯信息和知识，我们对文章内容真实、完整和公正性不能作任何的承诺和保证。谢谢支持。