刘孝明：促销活动，坚持四性基本原则与五点表现方针

【 www.FsTaoci.Com 】【专家在线-就促论销】国内知名营销专家、实效营销培训第一人：刘孝明

促销其实是个系统性的活动，既要把销售当作第一目标，同时还考虑到利用促销活动来提升人气并增强品牌的认知度。因此，一个良好的促销活动就必须要做到四大特性与五个要点。

所谓四大特性就是指促销活动应该具有独特性、促销性、关联性、新闻时事性或大众传播性，引申到促销活动的操作方面而可以归纳为五个要点：看点、卖点、差异点、传播点、焦点。

首先说说看点

促销的前提是人气的聚集，无论从成单比例的着度还是从从众心理的角度来考虑，人越多销售的可能性就越大。所谓“没有表演就吸引不了观众，没有游戏就无法让顾客兴奋”就是对人气聚集最好的诠释。但是，需要说明的是，请帅哥美女唱歌跳舞虽然也能吸引顾客，但这种方式花费太多效果还不一定就好，因为真正要买货的人没那么多的时间来看表演。所以，最好的看点一定是能够让顾客参与体验的一种活动。笔者在策划道格拉斯瓷砖的促销时，把瓷砖做成乐器在店面演奏，结果引来了很多顾客指名购买这种“音乐魔砖”。这种新奇的看点很快就把其它品牌的举牌游行、路演等活动打爬在地上，而“能玩音乐的瓷砖你家有吗？”这句广告语也成了当时一些人的口头禅。

第二是 “卖点”

卖点就是利益点，前面说的促销性指的也就是这一点，即刺激消费者购买的利益点。因为消费者选择你的产品最主要的还是要看到他能得到什么样的好处。不过，这个好处不只是价格方面的经济性利益，产品的功能性利益、感观性利益、品牌附加利益、消费者的情感性利益每个都有可能成为打动消费者的法宝。很多人都误以为促销就是降价送礼品，但有没想过，你平时卖的价钱比同行业某些品牌的促销价格还要低，顾客怎么就不给面子购买呢？同样是送礼品，你的礼品比人家的贵但为什么却没有别人卖得多呢？让利给顾客确实没错，但要让得有方法，这个方法就是一种综合性利益的给予。

第三是差异点

别人买一送一，你买一送二，这不是差异，真正的差异是寻找一种能够打动消费者内心的东西，与竞争对手区别开来并形成另一种吸引点。我策划“音乐魔砖”时，很多消费者就是看到了“砖琴”这个购买不到并能证明瓷砖品质的礼品才猛下订单的，甚至于有个别顾客为了多要一个“砖琴”而修改装修方案，把准备铺贴抛光砖的地方改成了仿古砖。其中的关键就在于促销礼品的差异性或独特性。

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