修正诉求让品牌价值倍增

【 www.FsTaoci.Com 】所谓诉求就是我们通常所言的卖点、定性、定位、口号或广告语等的统称，它需要准确无误才能够得到受众的共鸣和响应。如果品牌检视发现品牌的诉求不准确，那么品牌经营者就要及时修正它。一般而言，出现不准确的诉求通常有两种情况：

一、规划欠佳

由于诉求作用在受众的内心世界，而人们的心智总是难以捉摸，因此，提炼出准确的诉求并不容易，就连那赫赫有名菲利普·莫里斯公司在运作万宝路香烟的时候都曾走过弯路。

1924年，为了迎合美国“迷茫的一代”那种追求醉生梦死的感觉以及女烟民的数量激增的形势，菲莫公司推出专为女士设计的万宝路（Marlboro）香烟，并把其拆解为

“Man always remember love because of romantic only”，中文大意是，男人记得爱只是因为浪漫。当时的广告口号是：像五月的天气一样温和。但是，现实并没有如同想象的那样美好，甚至有点惨不忍睹，并没有得到女性朋友的青睐，30年来一直都在惨淡经营，在一筹莫展之后，1954年，菲莫公司公司决定向广告大师李奥·贝纳求助。李奥·贝纳经过周密的调查和反复的思考之后发现，女性烟民并没有预期的多，女性吸烟正是为了标榜自己的男子汉风格，所以定位为女性品牌只是一厢情愿自以为是的结果，因此，必须更换诉求，由“软”变“硬”，宣扬男子汉的“粗犷、阳刚和豪迈”。经过一番努力，他们用西部牛仔的形象成功地塑造出“万宝路男人”的新形象。结果这个广告诉求一鸣惊人，万宝路香烟连创佳绩，1955年，万宝路荣膺全美第十大香烟品牌。1968年，万宝路的单品牌市场占有率跃居全美同行第二位。1975年，万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。1980年代中期，万宝路成为烟草世界的领导品牌，这种全球霸主地位一直持续至今。

二、诉求过时

随着社会的发展，人们关注的重点便会发生变迁，品牌原来的诉求就难免会落后于时代，对目标受众的作用变得微乎其微。例如，汽车品牌诉求省油、耗能低在油价高涨的年代可以所向披靡，如日本小汽车在上个世纪70年代的石油危机中就凭借其小巧、省油、耗能低和价廉的诉求占领了美国市场。但是，随着石油危机的过去和经济的复苏，油价不再高涨变得无足轻重，原来诉求的作用力就微乎其微，此时修正诉求就成为不二之选而近年来，油价更是史无前例地高涨，那么省油、耗能低地诉求又将风生水起。因此，为了品牌的快速成长，我们需要根据时势的变化而适时修正诉求。

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