电商价格战：促销背后的资本较量

【 www.FsTaoci.Com 】六月电商大战刚过高潮。盘点各家电商，流量、销量多创新高。价格战是残酷的，没有足够的资金支持，只能被同行拖死。价格战的背后就是资本的较量。

价格战就是以钱壮胆

电商六月促销终于又掀起了一个高潮。据了解，京东在6月18日全天订单数突破300万，相比去年翻番，单日网页浏览量达到3.5亿。同日，易迅订单金额突破亿元，比平时日均下单量高出200%以上。其他几家电商也各有斩获。

大促之下，消费者开心了，电商却少不了出“血”。“电商搞大促就没指望赚钱，赔钱是正常的。”知名电商分析人士鲁振旺说。

既然要赔钱，没实力就玩不转。说到底，“价格战”就是“拼爹”。敢参战的电商，要么资本市场青睐有加，要么母公司实力雄厚。

有“价格屠夫”之称的京东一向是资本宠儿。今年2月，京东宣布完成约7亿美元融资，至此它已累计融资约23亿美元。所以，京东有足够的“弹药”打价格战。

当当和亚马逊[微博]都是美国上市公司。且不说亚马逊是美国最大的电商公司，即使面对连续两年的亏损，当当网[微博]ceo李国庆[微博]也放言，“当当亏得起”。数据显示，当当2010年上市时融资2.72亿美元，2013年一季度，当当还有5.3亿美元的流动资产。

易迅和苏宁则是背靠大树好乘凉。易迅的背后是腾讯，腾讯2013年一季报显示，其电商板块毛利率不到7%。即使连亏两年的当当网，毛利率也比腾讯电商高10个百分点。尽管开销不菲，但财大气粗的腾讯就是“养得起”。苏宁易购[微博]的背后，也是年销售额近千亿元的苏宁电器[微博](5.10,-0.24,-4.49%)。

为何欲罢不能

价格战既然赔钱，为何电商总是乐此不疲呢?价格战的背后，是残酷的市场竞争。

首先是抢消费者。鲁振旺认为，现在网购用户数量增速在放缓，因此各大电商的工作重点就是抢消费者、拼营业额。易迅、当当、京东都是赔钱将摊子做大。

为何电商如此看重营业额?易迅网创始人卜广齐一语道破：“要让企业成长，驱动力来自于资本。而资本的多少，又是根据公司估值来确定。估值又和营业额相关。”

对于没有上市的电商来说，营业额越高，估值就越高，也就越容易融资。以京东为例，它能融资就是因为估值高。作为中国第二大b2c平台电商，尽管估值有所缩水，但仍超过70亿美元，当当网的市值才刚过6亿美元。作为中国电商的老大，5月高盛对阿里巴巴[微博]的估值高达700亿美元，这也是今年阿里巴巴融资80亿美元的重要基础。

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