全球电商从资本配置转向贴身肉搏

2015年“双11”，淘宝天猫宣布全网销售额达1229.4亿元，京东则声称销售额至少400亿元。而美国同期的“网购星期一”（cyber monday）销售额则为29.8亿美元，“黑色星期五”中的网购销售额也仅有27.2亿美元。可以说，在电商领域，中国的“双11”完全秒杀美国感恩节后的“网购星期一”和“黑色星期五”。

如此震撼的销售数据让以往碰了一鼻子灰的零售巨头们重燃战火，并展开了近身肉搏： 将一号店出售给京东后，沃尔玛10月20日宣布与京东展开全面战略合作，联手加入“双11”战团。在过去数年高歌猛进的阿里巴巴则将2015年“双11”的主题定位于“全球化”，今年更是提出了“买全球”和 “卖全球”的口号。

真正令业界震惊的是，一直以来在中国市场保持低调和谨慎行事的亚马逊也开始发力。10月28日，这家全美最大电商在中国正式推出其最成功的项目——金牌会员（prime）服务。中国的金牌会员不仅服务费远低于美国和其他国家，而且还享有30天的免费试用服务期。另外，中国的金牌会员还可以获得跨境订单全年无限次免费配送服务。

目前，亚马逊在美国拥有5000万金牌会员，而在全球则拥有6000万至8000万金牌会员。

亚马逊的金牌会员制对提高客户群黏性和促进消费有强大的推动作用。据统计，73%的金牌会员每个月平均购买2至3次，49%的金牌会员每年的花销在800美元以上，而且时间越长购买越多。

看来，狼真的已经来了，但中国电商还有机会。

首先，中国电商毕竟对本土市场更为熟悉，特别是在采购、配送和o2o等环节中更具优势，可充分发挥供应链优势。

其次，中国电商也可以在海外市场肉搏。比如，阿里巴巴全球速卖通通过与西班牙邮政合作建立跨境贸易。通过投资印度paytm，吸引印度用户购买阿里旗下网站产品。

第三，肉搏战讲求的就是快、稳、准和狠，从不缺乏资本投入的中国电商应该在模仿之外，找出竞争对手的弱点，创新出面向细分市场的核心竞争优势，一击而中。

（作者系清华大学工程管理硕士教育中心执行主任、博士生导师）

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