双十一的促销套路，沃尔玛在50年前就在用了

面对强大的竞争对手，沃尔玛选择了在夹缝中求生存，实施“农村包围城市+区域密集展店+跨区外延渗透”的扩张战略——既然行业巨头已经在各大城市抢占先机，沃尔顿便将目光转向被别人忽视的小镇。这时，小镇仍是未被折扣销售占领的处女地，且数量众多，颇有潜力。

「深响」曾在《美国也有五环外》一文中介绍过，美国的城市集中在东西两岸沿海的繁华地区，而在美国地广人稀的中部地带实际上更常见的则是大量人口较少、发展程度较低的小镇。

早在50年前，沃尔顿就发现了这些当时的“下沉市场”尚未被满足的需求，以及它们所能给美国零售业带来的价值：“我们很清楚，我们的原则就是即便人口少于5000的镇子，我们也会开店，而全国这样的镇子非常多，因为对我们来说，可扩展的空间很大。”

在以小镇为核心发展的同时，沃尔顿也没有忘记自己精益化的扩张手段。他早就意识到，大公司在争相抢占大城市的零售市场时太过分散，继而深深地陷入到了各地不动产、城区规划和地方政治的漩涡之中。

他吸取了大公司的教训，沃尔玛建立的每个分店都必须在配送中心的控制范围内。就这样，一个镇挨着一个镇，一个县接着一个县，沃尔玛一点点填充着它的营业地图。当阿肯色州西北部的市场被全部铺满，紧接着就是俄克拉荷马州、密苏里州......

这样的扩张策略还帮助沃尔玛省下了一大笔广告费：人们口口相传沃尔玛的促销信息，翘首以盼着沃尔玛开到他们镇上。

对于城市市场，沃尔玛也用了一个非常有预见性的策略：沃尔玛并没有主动进攻城市中心，而是在城市周边地区开设分店，然后等待城市扩展到这一区域。70年代，美国城镇化水平不断提高，消费主力也逐渐由市中心向郊区转移，沃尔玛的战略正好顺应了当时的城市发展趋势。

上世纪80年代是沃尔玛发展的卓越十年。期间，沃尔玛的销售额和净利润几乎每两年翻一翻。最终，沃尔玛的销售额在1991年超过百年老店西尔斯，成为美国零售业第一巨头。

全球扩张与变革突围

1992年，沃尔玛的灵魂人物山姆·沃尔顿逝世，享年74岁。

但沃尔玛并未停下扩张的脚步。1992年，沃尔玛在墨西哥开设首家山姆会员店，迈出了进军海外市场的第一步。

此后，沃尔玛通过通过兼并收购当地零售企业、自建分店等方式逐步拓展海外市场。尽管沃尔玛的全球扩张之路并不是一帆风顺，但总体上还是取得了不错的成绩，成为世界的零售霸主。

不过新的挑战一直随着时代的发展源源不断的涌现。

沃尔玛在传统零售业虽然处于霸主地位，但随着互联网技术的发展，以亚马逊为代表的电商平台崛起，给传统零售业带来了巨大的冲击。

2015年以后，沃尔玛海外业务拓展动能明显大幅减弱，同时电商巨头步步紧逼，其收入与业绩增速放缓明显。面对严峻的竞争形势，沃尔玛选择关闭部分营收状况不佳的海外门店，调整发展战略，积极向全渠道转型。

一方面，沃尔玛积极拥抱新技术，主动拓展电商业务，包括开设线上下单线下自提服务，入驻电商平台、开发app和小程序等，努力实现线上线下渠道的整合。

与此同时，随着城市生活节奏的加快，消费者对快捷便利和服务体验的要求也越来越高，而以便利店、社区店为代表的小业态零售又开始展现出拥有电商平台无法比拟的优势。

沃尔玛也迅速跟上了这个趋势，开始全速发展服务最后一公里的社区业态。2010年之后，沃尔玛提速发展社区店。截至2019年，沃尔玛社区超市的数量已经超过800家，是2010年的四倍之多。

而沃尔玛低价优质的品牌理念也从未改变，直到今天沃尔玛也活跃在包括黑五、双十一在内的各种零售战场的一线。

今天的全球零售战场深响 书宁与沃尔顿曾经奋战过的时代早已有了天翻地覆的不同，但他在成本控制、折扣营销以及充满前瞻性的差异化扩张策略，直到今天依然能我们带来启示。

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