阿里遭受电商平台围攻 但更重要的是二选一可能失效了

连天猫都失速了

天猫面临的困境已经不是“二选一是不是正义的”，这个悬而未决的问题可以交给司法和监管来解决。现在的首要问题是，假如处于市场优势地位的天猫仍然可以持续实行二选一，还能像此前成功遏制住京东一样狙击拼多多吗？

2015年，顺风顺水的京东在服饰品类上发力，为此花大力气与日本知名服装品牌优衣库达成合作，专属货仓、京东物流支持，试图借助于优衣库这样一个标杆品牌来突破淘宝天猫对服饰品类的封锁。但挡不住马云神通广大，在阿里的一番运作后，优衣库京东店仅三个月就关闭。

经此一役，京东的服饰品类就一直没做起来。刘强东在2017年的一次财报电话会中承认，由于一百多家服装品牌被迫退出京东，服饰品类的整体gmv增长几乎已经陷入停滞。

而现在，创立仅四年的电商新贵拼多多在席卷中国广袤的下沉市场之后，也必须回到一二线城市的品牌消费者。相比起以3c、家电、图书等类目起家的京东，拼多多gmv结构中服饰箱包占了很大比重，而它的流量和产品能力要远超过京东，其做品牌上行的态势将对天猫造成更大的威胁。

于是，拼多多再度面临此前京东的局面。从商业上来讲，天猫当然得做点什么，而不能坐以待毙。

但上周最新的财报数据却没有给天猫带来好消息。阿里巴巴2020财年第二季度（2019年7月-9月）财报显示，用于反映b2c市场表现的指标天猫已付实物gmv同比增长26%，主要贡献类目是快消及3c。必须承认的是，天猫这样庞大的体量还能取得如此增长已经殊为不易，但如果做个对比，这个增速却是最近三年来的最低值。直到上个季度（2019年4月-6月），天猫实物gmv还有同比34%的增长，过去的2019财年（2018年4月-2019年3月）也同比增长了31%。

“错位竞争”的拼多多

为什么天猫会陡然失速？为什么二选一成功遏制住了京东却还没能对拼多多即刻起效？

一个重要的原因可能是运营颗粒度。天猫和京东pop的传统运营方式是品牌和店铺，但拼多多一出生就把运营颗粒度缩小到了商品，这些差异通过产品设计、运营模式以及公司高管团队的理念体现出来。

同为运营品牌和店铺，天猫只要掐死京东服饰的品牌端，就自不必担心消费者流失到京东。但现在即便品牌商同样不能去拼多多开官方旗舰店，大大小小的经销商仍然非常乐意在拼多多上出货。很简单，对经销商来说，并不需要考虑品牌的长期形象或合作伙伴关系，只要拼多多能出货，就会想方设法到这里来。而流量是拼多多最不缺的东西，借助于微信，拼多多的用户增长在过去四年里冠绝全行业。

品牌商难以管控甚至会默许经销商的这种行为，出货量越大的经销商对品牌的话语权也越大。多数品牌商虽然现在还不会以官方身份来拼多多开店，但只要经销商能出货，品牌商就不会过分干预，最多也就是在社交媒体发发声明强调一下正规渠道有哪些。非正品声明确实会影响消费者的心智，但拼多多也正在用百亿补贴形成的极致低价来试图抵消这些负面影响：我给你足够低的价格来买一次试试看是不是真的。

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